Analýza kľúčových slov a koncept tém vhodný pre eshopy

V tomto článku rozpíšem nielen základné informácie o analýze kľúčových slov, ktorá nám umožní spoznať zákazníka, jeho potreby a prípadný zámer. Spomínam aj koncept tém, ktorý sa hodí hlavne pre začínajúce eshopy. Tie sa často trápia s tým ako merať výsledky a návratnosť investícií alebo práce investovanej do jednotlivých kanálov.  Miesto zameriavania sa na množstvo “longtail” výrazov, ktoré je komplikované a nákladné vyhodoncovať, sa môžem zamerať len na dané okruhy, ktorých výkon viem jednoducho merať.

Téma nemusí obsahovať len kľúčové slová súvisiace so zámerom, lokalitou a našim produktom, ktorý predávame. Môžeme ju rozširovať na základe iných oblastí ako sú záujmy, obľúbené webstránky a podobne. Takto sa vieme dostať aj k potenciálnym zákazníkom, ktorí ešte nevedia, že chcú kúpiť náš produkt, ani nepoznajú našu značku. Stačí nám nacielený a kvalitný obsah, dobré SEO a iné.

Okrem toho koncept tém mierne mení pohľad na výsledky vyhľadávania, kde sa môžu v SERP – výsledkoch vyhľadávania umiestňovať aj stránky, ktoré na dané kľúčové slovo nie sú optimalizované (priam o neho nezavadili), ale napriek tomu sa dobre umiestňujú a získavajú návštevníkov aj s toho dôvodu, že z daným kľúčovým slovom súvisia v rámci témy.

V tomto prípade aj SEO – optimalizácia webových stránok či iné súšasti inbound marketingu získavajú nový rozmer. Už nie je dôležitý len zámer nášho potenciálneho zákazníka alebo len optimalizácia na kľúčové slová. Ale poďme pekne postupne.

Jednou z úloh SEO je sprístupniť a pomôcť pochopiť webové stránky a ich obsah pre ľudí, ale aj roboty vyhľadávačov ako sú Google a iné. Vo svete, kde množstvo návštev na webové stránky prichádza z výsledkov vyhľadávania, správna optimalizácia ecommerce riešenia alebo webovej stránky pre vyhľadávače môže byť kľúčom k úspechu.

Ako to funguje, všetci dobre vieme. Všetko sa začína práve zadaním kľúčového slova užívateľom, ktorý niečo hľadá. Reťazec zadá do vyhľadávacieho poľa, a následne sa zobrazia relevantné výsledky na stránke výsledkov vyhľadávania – SERP. Môžu byť organické alebo vo forme platenej reklám. Viac ako 5 miliárd vyhľadávaní za deň je cez Google, a to je len jedna z možností, ktoré online marketing ponúka. To dáva skvelý potenciál, a aj preto je pre firmy výhodné investovať do rozvoju svojich online kanálov.

Kľúčové slovo je začiatok
Všetko vo vyhľadávačoch začína zadaním kľúčového slova.

Investovanie do týchto aktivít ako SEO, rozvoj automatizácie, posielanie emailov, komunikácia a iných online aktivít priam nevyhnutnosťou pre váš web alebo ecommerce riešenie. Robíme to hlavne z dôvodu, aby začal internetový obchod alebo web vynášať. Kľúčové slová sú v online dôležité a v podstate väčšia časť online biznisu Google za posledný rok bola postavená na kľúčových slovách – reklamná sieť Adwords. To aké kľúčové slová sú pre vás dôležité vám napovie analýza kľúčových slov.

Na základe analýzy kľúčových slov, objem vyhľadávania pre jednotlivé slová sa dá aj zhodnotiť, či má vôbec význam realizovať SEO a iné aktivity online. To je samozrejme jedna z možností, ako sa dá využiť analýza kľúčových slov.

Obsah článku

Analýza kľúčových slov

Analýza kľúčových slov je jednou zo súčastí marketingu (SEM) a optimalizácie pre výhľadávače (SEO). Je to veľmi dôležitá a vysoko návratová aktivita v oblasti internetového marketingu. Nie je len o tom zistiť, ktoré kľúčové slová a frázy je dobré používať v rámci cielenia na zákazníka, či už v obsahu na webe alebo priamo v platených reklamách vo výsledkoch vyhľadávania.

Je to veľmi jednoduchý spôsob, ako získať prehľad o správaní trhu, umožňuje nám predvídať zmeny v požiadavkách a následne zmeniť na základe reálnych dopytov ponuku, napríklad, prispôsobením ponuky produktov, služieb alebo obsahu, ktorý potenciálny zákazník vyhľadáva.

Analýza kľúčových slov má za cieľ vytvoriť zoznam kľúčových slov, podľa ktorého sa dajú správne voliť kotvy pre odkazy, popisy produktov, kategórie, písať blogy alebo tvoriť iný zaujímavý obsah, reklamy, komunikácia na zákazníka a iné.

Prostredníctvom analýzy kľúčových slov možno jednoduchšie spoznať svojich zákazníkov, pochopiť ich požiadavky a tomu, ako im vyhovieť. Poodkryje nám to rôzne vzorce správania zákazníkov a ich úmysly. Spoznať zákazníka je veľmi dôležité, ak mu chceme predať službu alebo produkt.

Čo je dôležité vedieť na začiatku

Aké produkty alebo služby predávame?

Je potrebné dobre poznať svoje vlastné produktyslužby a podrobne ich rozpísať. Ak produkty nepoznám o to ťažšie sa mi budú predávať. Ešte ťažšie bude tvoriť popisy produktov, kategórie a prípadné podklady k obsahu alebo komunikácii. Dobré je vedieť aj o produktoch v segmente, ktoré síce nepredávame, ale predáva ich konkurencia, predovšetkým preto, aby sme vedeli povedať, prečo tie naše sú lepšie alebo prečo produkt, či službu zakúpiť práve u nás. Pridaná hodnota sa vždy hodí. Správna štruktúra toho čo ponúkam sa zíde pri každom ecommerce riešení alebo webe.

Aké majú použitie, vlastnosti a parametre?

Definujeme si konkrétne parametre a vlastnosti jednotlivých produktov, ktoré sú dôležité. Náš potenciálny zákazník by ich určite mal nájsť na webových stránkach alebo internetovom obchode, ak ich hľadá. Produkty, ktoré sú kľúčové pre predaj, treba označiť a zvýrazniť aj v rámci návrhov užívateľského rozhrania. Relevantné parametre a vlastnosti, ktoré odhadujeme, že budú hľadané budem používať naprieč jednotlivými súčasťami obsahu.

“Ak predávame Sportful červenú bundu na bicykel z materiálu Windstopper, bude dôležité, aby sme ich nezabudli použiť ako súčasť obsahu. Povedzme chceme zacieľliť na zákazníka, ktorý hľadá cez Google prostredníctvom kľúčového slova červená bunda na bicykel. V tom prípade by mala byť použitá farba nielen niekde v popise a nadpise, ale aj v meta prvkoch a altrnatívnom texte pri obrázku. Dôležité bude v textoch a popisoch použiť materiál, značku, využitie (do vetra) a iné, lebo potenciálny zákazník môže hľadať bundu na bicykel do vetra a iné. Princíp si vysvetlíme v nasledujúcich riadkoch, ale je zobrazený aj na obrázku.”

Ako určiť vlastnosti produktu - Pinarello Dogma F8
Ako určiť vlastnosti produktu – Pinarello Dogma F8 pred analýzou kľúčových slov alebo pre potreby marketingu.

Komu chceme produkty alebo služby predať?

Je dôležité vedieť, kto je náš zákazník, nielen kvôli tvorbe obsahu, marketingovej stratégii, komunikácii, ale aj kvôli zvoleniu správneho spôsobu správania: firma a zákazník. Podrobnejšie vychádzame z analýzy cieľovej skupiny, vhodných potenciálnych typov zákazníkov, archetypu správania značky a zákazníka, a podľa toho nastavujem vzťah, vlastnosti a funkcie webu či aplikácie. Stanovíme ich presne na našich najvhodnejších zákazníkov, ktorých persóny sme si dopredu zadefinovali, tak, aby im nič nechýbalo v rámci našej ponuky a vždy našli to, čo očakávajú.

Získavanie kľúčových slov podľa typu zákazníka

Ako získavať kľúčové slová podľa toho aký typ zákazníka ich hľadá? Viac ako sa dostaneme od výberu kľúčových slov k zoznamu ilustruje obrázok, kde máme rozdelené ich určovanie na základe záľub a záujmu alebo potreby a zámeru potenciálneho zákazníka. V prípade záľub a záujmu to primárne nehľadá, ale mohlo by ho to zaujímať. Pri určovaní cez zámer to naopak hľadá a chce riešenie problému, či naplnenie potreby. V oboch prípadoch sa to snažíme nášmu potenciálnemu zákazníkovi prostredníctvom obsahu a nástrojov online marketingu vhodne podsunúť a k tomu môžeme využiť aj kľúčové slová, ktorých zoznam tvoríme.

Ako vyberáme kľúčové slová pri analýze kľúčových slov

Získavanie kľúčových slov podľa zámeru alebo potrieb hľadajúceho

Základnou technikou získavania kľúčových slov je vyberať slová podľa zámeru a potrieb potenciálneho zákazníka. V tomto prípade kombinujeme práve tie vlastnosti, parametre a informácie o produktoch alebo službách, ktoré ponúkame a snažíme sa čo najpresnejšie kopírovať dopyt na trhu.

Dopyt je určený napĺňaním zámerov, potrieb hľadajúcich, ale často aj riešením ich problémov. Snažíme sa identifikovať kľúčové slová, ktoré používa pri hľadaní s cieľom dosiahnuť svoj zámer alebo naplnenie svojich potrieb.

Napríklad, predávame topánky s ponukou pre dámy a pánov. Ak hľadajúci chce kúpiť topánky, bude používať slová alebo frázy spojené s týmto zámerom vo vyhľadávači alebo v porovnávači cien.

“Napríklad predávame dámsku obuv a náš potenciálny zákazník je žena. Relevantné slovo bude napríklad dámska obuv. Na cielenie na rôzne typy zákazníkov podľa užšie špecifikovanej potreby môžeme použiť slová ako dámska obuv na voľný čas, dámske tenisky, dámske tenisky na beh, bežecká tenisky, pohodlná obuv, kvalitné dámske tenisky.”

Ako identifikovať tieto slová a frázy

  • Aké kľúčové slová alebo frázy môžu súvisieť s tým, čo náš potenciálny zákazník hľadá a potrebuje?
  • Aké otázky alebo problémy môže riešiť v súvislosti s produktom alebo službou?
  • Ktoré vlastnosti alebo parametre produktu, či informácie o službe ho môžu zaujímať?
  • Aký má byť dopad služby na potenciálneho zákazníka?
  • Čo bude zákazník s produktom alebo so službou robiť?

Získavanie kľúčových slov podľa záujmu a záľub hľadajúceho

Okrem tradičného pohľadu na analýzu kľúčových slov založenej na už spomenutom odhadovaní záujmu používateľa a pomoci pri riešení jeho problémov, je tu aj druhý pohľad – cielenie kľúčových slov na základe záujmov užívateľov a cieľovej skupiny. Odpovede na to, aké sú záujmy užívateľov môžeme získať na rôznych miestach na internete. Práve tam sa nachádza množstvo zdrojov ako jednotlivé záujmy zistiť na základe našej cieľovej skupiny.

Okrem cielenia reklamy alebo obsahu na štandardné kľúčové slová podľa zámeru, je potrebné cez kľúčové slová cieliť aj na iné témy zaujímavé pre nášho potenciálneho zákazníka.

“Povedzme, máme internetový obchod a predávame bicykle, či iné súvisiace produkty a služby. Cyklistu napríklad zaujíma aj to, ako trénovať aj mimo cyklistky, čo jesť a podobne. Sú to všetko teda témy súvisiace s tým čo robí, čo ho baví a o čo sa zaujíma.”

Aj tieto oblasti záujmu nám môžu pomôcť priviesť potenciálneho zákazníka na náš web ako návštevníka. V lepšom prípade, ak máme pre neho hodnotný a pravidelne aktualizovaný obsah, môže sa stať aj pravidelným návštevníkom, či odberateľom noviniek cez email.

“Napríklad máme firmu, ktorá predáva byty v rôznych lokalitách v Bratislave. Ak chceme cieliť predaj bytov pre Bratislavu, tak nás nebude zaujímať len kľúčové slovo kúpa bytu Bratislava, kúpa bytu v Bratislave a iné kľúčové slová, ktoré nám vychádzajú v zhode s tým, čo hľadajú používatelia. Môžeme pokojne cez obsah cieliť iné frázy, a to napríklad – aký je život v Bratislave, čo sa dá robiť v Bratislave, pracovné ponuky Bratislava a podobne. Pokiaľ by sme chceli nacieliť podrobnejšie, zameriame sa na jednotlivé lokality, vek užívateľov, záľuby a tak ďalej.”

Ako záujmy identifikovať

  • Čo zaujíma potenciálneho zákazníka okrem nášho produktu alebo služby?
  • Aké má záľuby a čo robí?
  • O čo sa zaujíma a aké informácie vyhľadáva pred alebo po zakúpení produktu alebo služby?
  • Aké značky má v obľube alebo aké spoločnosti sleduje na internete?
  • Identifikovať webové stránky, ktoré navštevuje a o čo sa zaujíma.

Zaujímavé zdroje pre záujmy sú sociálne siete (napríklad Facebook skupiny), fóra, názory ľudí, dotazníky na zákazníkov alebo užívateľov, prípadne, rôzne webové stránky s užívateľsky generovaným obsahom a iné. Teda zoznam slov, ktorý máme, rozšírime aj o tieto kľúčové slová, ktoré sa dajú následne jednoducho vytvoriť pri tvorbe obsahu.

Modrykonik.sk záľuby užívateľov
Modrykonik.sk odrkýva to o čo sa jeho užívatelia zaájímajú a ak máme spoločnú cieľovú skupinu vidíme aj to čo ju zaujíma.

Personifikované profily potenciálnych zákazníkov pre lepšie cielenie

Pomôcť pri výbere vhodných slov si môžeme využitím fiktívnych profilov našich cieľových zákazníkov, ktorým chceme predávať náš tovar alebo službu. Definujeme si ich na základe vlastností, ktorými oplýva náš ideálny potenciálny zákazník. Účinne sa spája už s vyššie spomínaným záujmovým vyhľadávaním o daný produkt.

Okrajovo sa dá využiť aj pri Google platených kampaniach. Tento spôsob cielenia je veľmi užitočný pre reklamné agentúry, marketérov alebo SEO konzultantov, a to predovšetkým pri návrhu tvorby obsahu a cielenia reklám. K podrobnejšej definícii cieľovej skupiny a zákazníka sa dostanem snáď v inom blogu.

Hľadanie kľúčových slov a tvorba zoznamu

Nájdenie správnych kľúčových slov môže byť časovo náročná aktivita, hlavne vtedy, ak spolupracujeme s ecommerce klientom, ktorý predáva veľké množstvo produktov. Na internete je množstvo užitočných nástrojov a informácií, ktoré nám pomôžu správne slová identifikovať a celý proces tvorby zoznamu slov zjednodušiť.

“Napríklad zdroje kľúčových slov môžeme využiť slová a frázy ponúkané vyhľadávačom (Google Suggest), ktoré nám môžu našepkať – rôzne varianty hľadaných kľúčových slov. Vhodné používať až na dopĺňanie zoznamu kľúčových slov.”

Našepkávač Google - Google Suggest
Našepkávač Google – Google Suggest nám pomáha v odhaľovaní hľadaných fráz ako aj mnoho iných užitočných nástrojov a možností internetu.

Najlepší z nich pre analýzy malého alebo stredného rozsahu je Google Keyword Tool. Ak nepotrebujete podrobnú analýzu kľúčových slov pre veľmi veľký projekt, tak je najlepšie otvoriť priamo tento nástroj.

Spôsoby a nástroje na získanie relevantných kľúčových

  • Získanie kľúčových slov, ktoré používa konkurencia cez analýzu kotiev odkazov a obsahu.
  • Využitie nápadov pre slová a frázy z Google Suggest, Google Keyword Tool.
  • Na základe toho, čo cieli a používa konkurencia (ak to vieme, vieme rozmýšľať inak).
  • Zoznam produktov a kategórií od klienta.
  • Konzultácie s ľuďmi pracujúcimi v danej oblasti a zákazníkmi.
  • Rôzne platené alebo voľne dostupné aplikácie na analýzu kľúčových slov, ako sú Wordtracker.com alebo Ubersuggest.org.

Záujem o kľúčové slová

Zaujímavou informáciou, ak ide o kľúčové slová, je ich hľadanosťmiera konkurencie pre jednotlivé slová. Podľa nej si vieme jednoducho zhodnotiť aké ťažké bude pre jednotlivé slová možné presadiť sa.

Osobne používam na získanie informácie o miere konkurencie na daný výraz okrem Google Keyword Planner aj Keyword Difficulty and Analysis od Moz. Samozrejme služieb je na výber viac.

Hľadanosť kľúčových slov v Google Keyword Planner
Hľadanosť kľúčových slov v Google Keyword Planner.

Používame ich, aby sme získali približný všeobecný prehľad. Získať relevantné a presné dáta hlavne presnú hľadanosť v rámci vyhľadávania je ťažké z niekoľkých dôvodov:

  • Google Keyword Planner nie vždy poskytuje správne a presné dáta.
  • Google Analytics už dlhodobo nezobrazuje kľúčové slová z organického vyhľadávania, a zároveň tam chýbajú informácie o tom, ktoré kľúčové slová je potrebné ešte cieliť.
  • Nástroje na nápady kľúčových slov teda nevedia určiť všetky slová a informácie o tom, na základe čoho by sme videli ako budú úspešné.

Google Analytics a Google Webmasters

V súvislosti s témou získavania kľúčových slov je dobré spomenúť aj Google Analytics alebo Google Webmasters. Tie nám umožňujú použiť jednoduchú a zároveň veľmi efektívnu taktiku na získanie kľúčových slov, ak nám web už nejakú dobu beží. Sú to reálne dáta s informáciami, na základe ktorých sa dá pracovať a určiť jednoznačnejšie efektívny postup.

Google Analytics nám obmedzene zobrazí slová, cez ktoré sa naši návštevníci na webovú stránku dostali. Zároveň vidíme mieru odchodov, prípadne konverzie z daného kľúčového slova. Akurát, ako bolo spomenuté predtým, nemáme všetky dopyty. Možnosť je pre Google Sheets použiť doplnok Supermetrics. Tie nám na základe nejakého dotazu vedia automaticky vytiahnuť z Google Analytics tie správne dáta.

Automatická integrácia Google Sheets a Google Analytics prostredníctvom Supermetrics
Automatická integrácia Google Sheets a Google Analytics prostredníctvom doplnku Supermetrics.

Google Webmasters zobrazí reálne dopyty po kľúčových slovách, zobrazenia našej stránkyprekliknutia. K tomu pribalí aj informácie o zariadení, krajine a iných. Oba nástroje nám umožnia export vo formáte csv a teda jednoducho máme možnosť ich intergrovať s už existujúcim zoznamom kľúčových slov alebo spojiť.

Možnosť stiahnuť su kľúčové slová vo formáte csv
Možnosť stiahnuť su kľúčové slová vo formáte csv.

Možnosť je aj získať dáta priamo z kampaní na Adwords. Okrem zobrazení daného kľúčového slova alebo výrazu vo výsledkoch vyhľadávania ľuďmi sa dá dostať aj k jeho efektivite. Získame tiež cenu slova, mieru prekliknutia alebo mieru konverzie z daného výrazu, aj keď len z platenej časti, ktorá je mierne odlišná ako v rámci organických výsledkov vyhľadávania.

Použitie dát z Google Analytics a Google Webmasters

  • Exportované dáta si prenesiem do tabuľky.
  • Z Google Webmasters si zachováme mieru prekliknutia, počet zobrazenímnožstvo návštev z daného kľúčového slova. (môžeme zachovať aj iné informácie, ktoré sa nám pri analýze hodia ako zariadenia alebo krajina)
  • Z Google Analytics si môžeme ponechať mieru odchodov, počet nákupov alebo iné.
  • Duplicitné slová zlúčime.
  • Kľúčové slová zaradíme do skupín, ktoré spolu súvisia a pre tento účel vytvoríme nový stĺpec Téma, podľa ktorého si môžeme slová zoskupiť.

Webové stránky sa snažíme optimalizovať najskôr na témy, ktoré obsahujú slová s vyššou mierou prekliknutia alebo je z nich väčšia návštevnosť, či konverzie. Podľa toho volíme priority v rámci tém a kľúčových slov aj pri iných aktivitách. Závisí to aj od toho, aký rozpočet alebo čas máme na analýzu, optimalizáciu a iné aktivity, vymedzený.

Zoskupovanie kľúčových slov do tém
Kľúčové slová delíme do skupín.

Keď už máme zoznam kľúčových slov hotový, je dobré jednotlivé kľúčové slová zaradiť do tém. Tie volíme podľa toho, ako máme nastavenú komunikáciu, produkty atď.

Od kľúčových slov až po témy

Plynulo sme teda prešli od kľúčových slov ku konceptu tém. Často sa stáva, že firmy a ľudia, ktorí optimalizujú webové stránky sa v rámci úvodnej analýzy kľúčových slov zameriavajú len na kľúčové slovo a jeho variácie. Chcú sa umiestňovať na dobrých pozíciách, a preto optimalizujú na konkrétne hľadané výrazy. Prípadne sa snažia získať návštevnosť cez optimalizáciu na menej konkurečné longtail výrazy.

Ak nás zaujímajú len kľúčové slová a ich umiestnenia, tak sa limitujeme len na výsledky vyhľadávania. Teda napríklad už spomenuté SEO alebo reklamy cez platené výsledky vyhľadávania. Online marketing je však komplikovanejší.

Iné platformy a kanály ako vyhľadávanie nepracujú s kľúčovými slovami. Preto je potrebný iný koncept, ktorý bude fungovať naprieč spektrom kanálov, to sú napríklad témy kľúčových slov, a budeme si vedieť porovnať výsledky našich aktivít v rámci všetkých kanálov. Aby sme to vedeli využiť je potrebné koncept témy pochopiť.

Čo sú témy?

Témy v rámci kľúčových slov sú ich spolusúvisiace skupiny v rámci ideí. Meraním výkonu témy získame prehľad o výkone širokej skupiny kľúčových slov, ktoré obsahuje.  Vieme využiť slová z analýzy pre iné kanály. Vhodne využívame kľúčové slová a dáta, ktoré máme k dispozícii k tvorbe a cieleniu obsahu.

Na základe toho vieme zistiť, čo nám jednotlivé témy prinášajú nielen v rámci organického vyhľadávania a platenej reklamy na Google, ale naprieč celému spektru a navyše nám ušetria množstvo práce.

Samozrejme má to svoje obmedzenia. Oplatí sa to hlavne pre väčšie projekty, kde je potrebné komunikovať viac tém. Ak má niekto prezentačný web a jednoduché portfólio služieb tých možností pre témy je tam pomenej.

Čo je jednoduchšie a efektívnejšie?

  • Ak meriame desiatky alebo stovky kľúčových slov (o množstve z nich sa ani nedozvieme) a zameriavame sa na ich pozície, návštevnosť, či predaj z nich v rámci plateného alebo organického vyhľadávania. Budeme ich prechádzať a optimalizovať na ne.
  • Ak máme tému, ktorá zlučuje kľúčové slová na základe, toho čo chceme komunikovať. Berie ohľad na našu cieľovú skupinu ako komunikačný celok (jej zámeru, záľuby, jednotlivé typy kľúčových potenciálnych zákazníkov…) a produkty, služby v našej ponuke, ktoré ponúkame. Túto tému vieme následne zmerať aj v rámci iných kanálov a platforiem, ktoré používame v rámci online marketingu.

Čo môže byť témou?

“Napríklad na internetovom obchode s topánkami nás bude zaujímať porovnanie predaju z jednotlivých kanálov, a potom v rámci nich napríklad produkty pre ženy a mužov. U média to zase môže byť výkon jednotlivých hlavných obsahových sekcií naprieč celým webom. U komunikačnej kampane pre rôzne webové stránky výkon konkrétne komunikovanej témy pre dané obdobie.”

Aké otázky si kladieme ak hľadáme kľúčové slová pre danú tému

Zoznam kľúčových slov rozširujeme (slová zaraďujeme) v rámci témy kladením si rôznych otázok z pohľadu návštevníka, prípadne potenciálneho zákazníka. Rozmýšľame aj v čase, čo ho zaujíma pred alebo po zakúpení služby či tovaru.

Používame otázky

  • Ako
  • Kde
  • Prečo
  • Koľko
  • Aká je cena
  • Kedy
  • Čo

“Napríklad, ak má firma online obchod a predáva kolieskové korčule, tak okrem cielenia na daný produkt cez kľúčové slovo kolieskové korčule, kolieskové korčule pre deti a podobne, je potrebné zamyslieť sa – čo je predtým a potom. Na čo potenciálny zákazník myslí? Čo potrebuje? Toto všetko je súčasťou témy. Vychádzame teda už zo spomínaného analyzovania zákazníka a jeho úmyslov. Pred tým ako kúpi korčule, môže sa zaujímať o bezpečnosť pri jazde, ako sa naučiť korčuľovať – ak je začiatočník a po nákupe bude možno riešiť servis, dodanie tovaru, prípadne súvisiace produkty, ako sú chrániče, helma na korčule, ktoré dáme do jednej skupiny. Používaním kľúčových slov a fráz v rôznych typoch obsahu, ktoré posielame cez rôzne kanály, napríklad blog o bezpečnej jazde na korčuliach, emaily s novinkami v kategórii korčule a podobne, vieme vyhodnotiť koľko mi daná skupina prináša návštevníkov a následne aj objednávok zo všetkých kanálov.”

Pri téme nie sú dôležité iba priame kľúčové slová

  • Čo užívateľ hľadá okrem toho čo ponúkame (hodnotenia, adresu, …)?
  • Aký obsah mu ponúka naša webová stránka?
  • Aké sú súvisiace služby alebo produkty (donáška tovaru, porovnanie ceny produktu, …)?

“Ak hľadáme napríklad cez kľúčové slovo najlepšia pizzéria v Bratislave, nájde nám niekoľko výsledkov na webové stránky, ktoré nie sú priamo pizzérie, ale len majú obsah relevatný k danej téme, v ktorej sa moja fráza nachádza. O ich poradí rozhoduje množstvo faktorov, ale dôležitejšia je relevancia k téme, než priamo optimalizácia na dané kľúčové slovo. Sú tam služby v rámci danej témy, ktoré s našou otázkou súvisia ako napríklad donáška pizze, recenzie na pizzérie a podobne, ktoré by mohli návštevníka naviesť k tomu čo hľadá, teda nalepšiu pizzériu. Všimnite si, že prvá webová stránka na obrázku dole nemá toto kľúčové slovo ani v meta titulke a obsahu, ale zárovenň tam je veľké množstvo recenzií na danú pizzériu a Google to na základe hodnotenia zhodnotil ako relevantný web pre mnou hľadaný výraz.”

Zobrazenie výsledkov vyhľadávania v rámci témy
Výsledky vyhľadávania zahŕňajú aj výsledky, ktoré kľúčové slovo neobsahujú vo svojich prvkoch, ale sú v rámci danej témy relevatné. Žeby už priamo kľúčové slová boli menej dôležité?

Dôvody prečo pri tvorbe obsahu optimalizovať na súvisiace skupiny kľúčových slov

Toto je zopár dôvodov, prečo optimalizovať len na jednotlivé kľúčové slová stríca význam.

Množstvo návštevností prichádza zo slov, na ktoré sme neoptimalizovali

Slov, na ktoré možno optimalizovať v rámci dlhších fráz je veľa, a mnoho z nich nám prináša návštevnosť. Na obrázku sú slová, na ktoré sme síce web neoptimalizovali, ale boli súčasťou obsahu. To stačilo, aby nás cez nich našli, ale nikdy som na ne neoptimalizoval web.

Kľúčové slová Webmasters
Zoznam kľúčových slov, na ktoré som nikdy neoptimalizoval, ale priniesli návštevnosť.

Cielenie na longtail slová je dôležité

Lepšie ako sa umiestňovať pár slov na prvej pozícii, je umiestňovať stovky slov, možno aj na horšej pozícii. Ak sa chceme zamerať na zlepšenie pozícii pre veľké spektrum kľúčových slov, tak musíme na optimalizáciu len cez kľúčové slová zabudnúť.

Prečo? Lebo long tail fráz, ktoré nám môže priniesť návštevníka je príliš veľa. No ak by som ich chcel všetky evidovať a merať výkon jednotlivých slov, je to strata času, preto sa snažím zamerať skôr na meranie výkonu tém alebo priamo obsahu.

Vyhľadávače predávajú platenú reklamu v rámci skupín kľúčových slov, ktoré spolu súvisia

Nástroje na nápady pre kľúčové slová v reklamnej sieti Adwords pri vytváraní kampane ponúkajú súvisiace skupiny kľúčových slov a nápadov. Aj my sa môžeme z toho poučiť a implementovať to v rámci našej online marketingovej stratégie alebo pri tvorbe obsahu.

Aj najlepšie nástroje na plánovanie a prácu s kľúčovými slovami nedokážu odkryť všetky potenciálne zdroje návštevnosti

Množstvo kľúčových slov, ktoré reálne prinášajú návštevnosť, Google Keyword Planner nevie ani zaregistrovať, teda návštevnosť pri nich nevidíme. Ostatné nástroje, ktoré už boli spomenuté, vedia síce povedať aké je konkurencieschopné slovo, poradiť pri rozšírení zoznamu kľúčových slov alebo tém, ale stále nám nevedia ponúknuť všetky kľúčové slová, ktoré prinášajú návštevnosť.

Triedenie tém a marketingovej stratégie podľa správania zákazníka

Čo s našou analýzou kľúčových slov, témami alebo jednotlivými kľúčovými slovami. Pokiaľ poznáme nášho potenciálneho zákazníka, jeho zámer, kľúčová slová a ich témy, tak obsah alebo komunikáciu, ktorú tvoríme, vieme aj lepšie nacieliť, v rámci správania potenciálneho zákazníka. Týchto modelov môže byť viac, ale spomenieme dva základné ako príklad.

Požiadavka, ponuka, porovnanie, rozhodnutie a konverzia

Prvý typ zákazníka má potrebu, potrebuje napríklad pneumatiky, monitor, topánky a hľadá ich. My mu potrebu buď naplníme alebo mu ju naplní niekto iný. O našej ponuke vie alebo nevie, a ak vie – rozhodne sa medzi nami a našou konkurenciou na základe ceny, služieb a iných okolností.

Pri tomto type zákazníka vieme, že už niečo hľadá, takže je ľahšie našiť ponuku na mieru a stačí sa potenciálnemu zákazníkovi len vo vhodný moment pripomenúť a ukázať mu, že máme lepšiu ponuku ako konkurencia. Podľa toho volím typ komunikácie viac zameraný na priamy predaj, a teda aj témy, v ktorých dané kľúčové slová používam.

Tu je vhodné využiť platené reklamy na Google, reagovať cez výsledky vyhľadávania na dopyty a správne cieliť konkrétnu ponuku a ukazovať na sociálnych sieťach.

Ponuka, rozhodnutie, porovnanie, konverzia

Druhý prípad je už zamotanejší, náš zákazník ešte nevie, že chce tovar kúpiť, dokonca nás ani nepozná, ale my vieme, že raz toto rozhodnutie príde, a vtedy už o nás musí vedieť. Navyše mu môžeme v rozhodnutí pomôcť, napríklad prostredníctvom komunikácie, správne zvolenej cenovej ponuke a podobne.

V tomto prípade to bude teda trošku inak. Najprv získame našich zákazníkov, predstavíme im seba, naše služby alebo produkty, aby o nich vedeli a v prípade, že sa niekedy budú rozhodovať – budeme v hre. Potom je už len potrebné, pravidelne sa potenciálnym zákazníkom pripomínať v predpokladanom vhodnom čase, napríklad cez email alebo sociálne siete.

Ak naša cieľová skupina je širšia, napríklad malá firma, živnostník, stredná firma alebo nejaký startup, každý z nich bude mať svoje špecifické vlastnosti a potreby, navyše v rôznych firmách rozhodujú o špecifických veciach rôzne osoby. A to už je úlohou tém – sprostredkovať cez ne naše služby a produkty priamo každému z potenciálnych zákazníkov, ako to potrebuje – podľa toho si témy volíme.

Cieľom nie je len zvýšenie návštevnosti, ale hlavne získanie tých správnych návštevníkov, aby nám pomohli dosiahnuť stanovené ciele. Úlohou každého predajcu by malo byť presvedčiť návštevníka, aby nakúpil práve u neho. Nacieliť presne na potreby konkrétnych typov zákazníkov, ktoré nám opäť umožnia spoznať ich preddefinované personifikované profily alebo ich správanie na webovej stránke.

Ako merať témy pre kľúčové slová a ich výkon

Merať výkon je dôležité pre všetky súčasti online marketingu. Témy a ich výkon sa dajú jednoducho merať s použitím Google Analytics cez funkciu Spájanie obsahu. Skvelý návod na definovanie rôznych skupín obsahu nájdeme v texte o vytváraní skupín obsahu na Google.

Zoskupovanie obsahu
Zoskupovanie obsahu v Google Analytics.

“Napríklad máme produkty pre pohyb detí vonku, ktoré chceme predávať, sú to odrážadlá, trojkolky, detské bicykle a podobne. Tie môžeme komunikovať cez rôzne zaujímavé témy s cieľom ukázať ako rozvíjať, ako správne nastaviť produkty, kde ich kúpiť, aké funkcie sú dôležité a podobne.”

Téma a jej obsahové podskupiny
Téma a jej obsahové podskupiny.

Analýzou kľúčových slov získame informácie o dopyte, správaní zákazníka a vhodne zvolíme skupiny – témy kľúčových slov. Tie používame v obsahu a komunikácii (aj v rámci komunikačných tém). Následne môžem merať ich výkon ako je vidno na obrázku a aj v rámci výkonu obsahu v rámci jednotlivých značiek.

Môžeme využiť aj filtrovanie a definovanie vlastných segmentov, ktoré majú rôzne parametre.

Segmentácia Google Analytics
Obsahovú skupinu si môžeme ešte prostredníctvom segmentov a rôznych filtrov presne vyšpecifikovať a vytiahnuť len tie dáta, ktoré potrebujeme.

Ako zistiť hodnotu jednotlivých kanálov a tém

Celkovú hodnotu toho, koľko nám prinesú jednotlivé kanály, a teda aj organické vyhľadávanie (aktivity v rámci SEO), vieme zistiť cez Ecommerce modul v Google Analytics, ktorý by mal byť správne implementovaný na naše ecommerce riešenie alebo web.

Meranie SEO a iných aktivít
Meranie rôznych kanálov v rámci Ecommerce modulu v Google Analytics.

Ak chceme zistiť, koľko mi prináša nejaká téma, jednoducho si zoberieme len výsledky predaja produktov za uplynulé obdobie, ktoré sa jej dotýkajú alebo cez Skupiny obsahu vidíme jednotlivé hodnoty súčastí tém. Tým pádom na úrovni tém vieme vyhodnotiť koľko klienta, alebo nás, stála investícia do marketingu, a či sa zisk vrátil a za aké obdobie.

Záver

Analýza kľúčových slov je len z jednou množstva aktivít, ktoré je možné riešiť v rámci zlepšenia výsledkov našich marketingových aktivít na ceste za vyšším predajom, prípadne inými cieľmi.

Táto aktivita ako sme si ukázali, nám umožní spoznať zákazníka a jeho správanie. Ukazuje nám aj to, či niektoré aktivity v rámci online má zmysel realizovať. Ide hlavne o to si vypočítať či tá alebo aktivita má reálnu návratnosť a zmysel. Analýza nám pomôže rozhodnúť sa, aj na základe potenciálu kľúčových slov, ktoré aktivity má a nemá význam realizovať v rámci online marketingu. Na jej základe vieme upraviť témy komunikácie a obsah. Dôležité je získať vhodné kľúčové slová, ale aj správne si definovať témy, ktoré potom používame v praxi.

Je potrebné si vedieť výsledky našej práce zmerať a to v rámci celého spektra kanálov. Niektoré sú efektívne, niektoré už menej. Preto je potrebné vybrať si tie podstatné a efektívne vzhľadom na naše kľúčové výkonnostné indikátory a ciele.

Na čo ešte nezabudnúť pred tým, ako sa pustíme do tvorby internetového obchodu alebo webovej stránky? Je potrebné si odpovedať niekoľko otázok. Máme dostatočný potenciál predaja pre naše produkty na internete? Aká vysoká je marža pri produktoch a skutočná miera návratnosti investície do marketingu? Sú naše produkty alebo služby dostatočne zaujímavé a konkurencieschopné? Tieto a iné otázky by mali byť zodpovedané ešte predtým, ako sa do čohokoľvek pustíme, nielen online. Je to dobrý odrazový mostík k vyhodnoteniu návratnosti investície do marketingu. Okrem toho na úvod odporúčam, spraviť aj SWOT analýzu, analýzu konkurencie a iné (je ich niekoľko druhov, ktoré sa hodia).

Ak máte poznámky alebo otázky na témy kľúčové slová, analýza kľúčových slov a iné, stačí napísať do diskusie pod článok alebo priamo mne na email.