Čo je inbound marketing a správna online stratégia

Internet sa vďaka svojej slobode bez hraníc rozvíja, najväčšie limitácie prináša naša predstavivosť, možnosti, schopnosti a zručnosti. Internet napreduje míľovými krokmi a s ním aj online marketingové techniky. Tie môžeme rozdeliť na inbound a outbound.

Inbound a outbound marketing

Čoraz viac rozhodnutí konzumentov nezávisí len na priamej jednosmernej komunikácii cez reklamné kampane online (bannerové kampane, platené reklamy s odkazmi vo vyhľadávaní, reklama v masmédiách a iné). Tie si väčšinou realizujú väčšie firmy a sú vhodné hlavne na propagáciu značky. Takto realizovaný online marketing označujeme ako outbound marketing.

Do popredia sa posledné roky dostáva práve inbound marketing, ktorý sa skladá z rôznych súčastí a techník. Medzi jeho hlavné súčasti patrí osloviť návštevníka, najlepšie cez neplatený kanál, a podsunúť mu obsah čo hľadal. Môžeme niečo pre zaujímavé čo nehľadal, ale pomôže mu to pri riešení jeho problému alebo zámeru.

Zmena je aj v spôsobe komunikácie so zákazníkom, ktorá sa narozdiel od jednosmernej outbound komunikácie mení obojsmernú komunikáciu na rôznych kanáloch. Môže byť automatizovaná alebo realizovaná ľudmi podľa toho či riešime online reputáciu značky vo fórach alebo diskusiách pod blogmi, ale aj automatizovaná cez mailing.

Dobré cielenie nám umožní osloviť toho pravého návštevníka. Veľká výhoda je aj, že inbound marketing vie s výrazne menším rozpočtom dosiahnuť lepšie výsledky ako jeho brat pre rôzne marketingové ciele online. Napríklad pre ecommerce to môžu byť predaj, vzťah k značke alebo reputácia, ale aj iné. Základný rozdiel je vo vytváraní kvalitného obsahu, ktorý nie je cielený na masu, ale na konkrétne typy zákazníkov a ich potreby.

Inbound marketing súčasti
Súčastí inbound marketingu, ku ktorým patria mikrostránky, SEO, automatizácia, tvorba obsahu a iné, sa dajú sa veľmi dobre kombinovať s bežnými technnkami z reklamy a marketingu ako je cielenie reklamy, tvorba persolizovaných profilov vašich zákazníkov a podobne.

Ak ste majiteľ malého biznisu, marketér, ktorý chce napredovať, je potrebné sa nielen špecializovať na jednu konkrétnu oblasť, ale uvažovať v súvislostiach, poznať techniky z oboch častí online marketingu. Tie v správnom spojení dokážu priniesť lepšie výsledky a ja verím, že aj vy chcete alebo robíte to najlepšie pre svoje webové projekty alebo klientov.

Nezabudnite na mieru návratnosti vašej investície

S prichádzajúcim trendom dôležitosti obsahu online, teda využívania práve možností inbound marketingu, stúpa aj množstvo možností v akom poradí jednotlivé aktivity realizovať a koľko z rozpočtu na ich realizáciu vymedziť.

A tu prichádza tlak na meranie si výkonnosti na úrovni jednotlivých kanálov, častí webovej stránky a vhodné načasovanie, ako aj použitie jednotlivých techník v rámci komplexnej online marketingovej stratégie s ohľadom na mieru návratnosti investície – ROI. K tomu patrí zlepšovanie užívateľskej skúsenosti a personalizácia častí ecommerce riešenia alebo webovej stránky.

„Z mojich skúseností vedia aktivity v rámci inbound marketingu a investície do obsahu v rámci nami ponúkaných ecommerce riešení a služieb priniesť násobky investície či už v obrate alebo v čistom zisku. Najefektívnejšie je SEO spolu s kvalitným obsahom, online PR, automatizácia, ale aj sociálne siete, ktoré síce nie sú priamy predajný kanál, po čase však predaj prinášajú, pomáhajú predávať iným kanálom, promujú značku a produkty.“

Inbound marketing ROI

Balík služieb a stratégiu je potrebné nastaviť tak, aby váš biznis alebo internetový obchod nepriviedla ku krachu alebo vyhodeniu financií do kanála. To je veľké riziko hlavne pre malé alebo stredné firmy, ktoré rozbiehajú biznis online.

Tie väčšie na neefektívne kampane alebo budovanie značky majú dostatočný zisk. Prejaví sa to len, ak to robia dlhodobo. Pokiaľ máte malý rozpočet, je dobré začať postupne a s rastom reinvestovať smerom k vyšším ziskom. Preto je potrebné, aby každý kto robí online marketing sa zaoberal o návratnosť svojej investície a efektivitu nákladov na kampaň a taktiež patrí k jedným z najdôležitejších výziev nás marketérov.

Návratnosť investícií
Graf ukazuje, že dôležitosť ROI rastie.

Často sa stáva, že agentúra, konzultant alebo váš interný pracovník realizuje aktivity, ktoré vám síce niečo prinášajú, ale v danej chvíli môže byť užitočnejšie niečo iné. Prípadne vám agentúra navrhne riešiť branding, ale ten vám predaj nevráti v takej miere, ako napríklad optimalizácia pre vyhľadávače v kombinácii s kvalitným a presne nacieleným personalizovaným obsahom.

Teda, síce sa o vás a vašej značke ľudia dozvedia, ale predáte výrazne menej, ako keby ste si zvolili techniky, ktoré ponúka inbound marketing. Preto je dôležité si dávať pozor na to, aké služby si objednávate, v akom poradí sa realizujú a vedieť čo vám prinesú.

Outbound agentúry kladú minimálny dôraz na kľúčové inbound marketingové aktivity, ktoré by mohli byť lacnejšie a efektívnejšie. Preto je dobré si nechať zrealizovať audit vašich online aktivít.

Inbound marketing a outbound marketing
Prieskum medzi agentúrami ukazuje aké kanály sú pre rozne typy marketérov dôležité a zároveň ukazuje ako outbound marketéri kladú malý dôraz na inbound kanály.

Je to síce môj názor no za mňa hovoria aj slovenské štatistiky, ktoré ukazujú dva problémy online na Slovensku. „Uchytí sa približne jeden z desiatich e-shopov a tri z desiatich startupov. Podľa Failure Institute tri štvrtiny firiem neprežijú dva roky.“

Problém na Slovensku je aj to, že online marketing robí dnes náš kamarát, asistentka, riaditeľ firmy alebo známy. Teda tak ako pri hokeji alebo cyklistike, každý je špecialista, no nikto nie je v balíku alebo na ľade, či trénerskej lavičke. No aj v tomto prípade sa treba zaoberať o ROI ich aktivít a dosahovanie cieľov.

Platí, že ak sú investície blížiace sa nule aj zisky vedia byť podobné. Návratnosť investiícií sa môže v ecommerce riešení by mala byť v násobkoch investície. Samozrejme výsledky neprídu dnes a ani zajtra, ale až po čase. K tomu je potrebné dobre zastabilizovaný predajný kanál a jeho miera konverzie a predajný cyklus, ktorý má tiež zásadný dopad na predaj. Ak chceme mať vysokú návratnosť investície, treba realizovať online aktivity dlhodobo.

Kvalitný obsah je dôležitý

Potenciálneho zákazníka vieme prilákať a presvedčiť cez zaujímavý a kvalitný obsah cez blogy, videá. Zákazníci nás nájdu cez vyhľadávanie, cez sprostredkovanie alebo sociálne siete, kde nielen upozorňujeme na naše produkty, ale aj radíme zákazníkom alebo ich vzdelávame. Toto je jeden z kľúčových konceptov v rámaci inbound marketingu.

Veľmi dôležitá je aj možnosť realizácie kvalitného obsahu. Povedzme, vaša konkurencia sa pohybuje v segmente roky alebo do toho investuje výrazne viac ako vy máte možnosť. Vtedy si treba vyhodnotiť, či tento typ obsahu pre nás má alebo nemá význam tvoriť. Ak neviem s naším rozpočtom alebo tímom zabezpečiť výrazne lepší obsah, tak je lepšie nemínať rozpočet a vymyslieť niečo iné ako podsunúť našu ideu alebo obsah našim zákazníkom.

Čo iné? Stačí nájsť slabiny, kde môžeme voči konkurencii s naším obsahom uspieť a môžeme ho zaplatiť, či zvoliť kanál, ktorý je pre nás dostupnejší.

K tomu je dôležité mať tím ľudí, ktorí obsah vytvárajú, od copywritera cez niekoho, kto spravuje sociálne siete až po grafika. Cez SEO, emailovú kampaň, reklamu alebo iné aktivity viete zase obsah spropagovať. Ak vám niekto povie, že robí všetko sám – aj online, inbound marketing, SEO a tvorí 100% obsah, tak to buď nie je pravda alebo bude nižšia kvalita.

„Konkurencia klienta robí skvelé videá.  Aj my by sme chceli robiť a máme aj nápad ako ich spraviť lepšie. Vidíme, že to funguje. Prvá otázka čo by mala nasledovať je? Máme na to tím a prostriedky, aby sme docielili výrazne lepší výsledok? Ak je odpoveď nie, tak použijeme prostriedky na iné, menej nákladné typy obsahu a budeme ho publikovať, tak aby sme nášho potenciálneho zákazníka oslovili cez menej konkurenčnejšie typy kanálov .“

Možností, ktoré máte v rámci obsahovej stratégie je veľa. U agentúr alebo realizátorov online obsahu vo svete leteli najčastejšie články, infografiky a iné druhy obsahu.

Na tom čo sme si predtým napísali zľahka vidíme, že komplexnejšia stratégia je ťažko realizovateľná jednou osobou a potrebujeme spoľahlivých ľudí na svojej strane.

Obsahové formy online marketingovej kampane
Obľúbené obsahové formy v rámci online marketingovej kampane.

Rešpektujte potreby zákazníka

Je potrebné rešpektovať aktuálne potreby zákazníkov, ktorí plánujú zakúpiť konkrétny produkt a pred kúpou zhromažďujú informácie. Inbound marketing je o budovaní vzťahu medzi značkou / spoločnosťou a zákazníkom. Do hry vstupuje vytváranie love brandu, reputácia spoločnosti online, PR alebo komunikácia presne nacielená na našich potenciálnych zákazníkov.

Pomáhajú nám dáta, ktoré slúžia práve pre dôležité rozhodnutia, ktoré predávajú a vedia vytvoriť tú najlepšiu marketingovú stratégiu, ktorá splní vaše očakávania a ciele.

Možnosti analýz obsahu a správania návštevníka sa zlepšili. Cez ne vieme sledovať potenciálneho zákazníka a cez ne zistiť, čo obľubuje alebo mu vadí. Cez testovanie rôznych rozhraní vieme zistiť čo mu najviac vyhovuje a zároveň cez skvele zvládnutý vizuál a rozmiestnenie konverzných prvkov vieme zvýšiť konverziu mikrostránky alebo konverziu pre náš internetový obchod.

Aj keď som len inbound marketér, techniky z outbound marketingu mi pomôžu rozšíriť obzor a dať iný pohľad na vec. Špičkový marketér by mal zvládnuť väčšinu dôležitých techník z oboch súčastí online marketingu a vedieť z nich pripraviť skvelú stratégiu, ktorej ciele sú hmatateľné a zároveň v násobku priniesť klientovi zisk, či pomôcť splniť iný cieľ. Neoddeliteľnou súčasťou inbound marketingu je inbound marketingová stratégia.

Ciele obsahovej a inbound marketingovej kampane

Kľúčové je navrhnúť reálnu obsahovú alebo inbound marketingovú stratégiu s jasnými cieľmi a zrealizovať ju. Mala by vychádzať z analýzy konkurencie, SWOT analýzy a mala by byť SMART. K tej nám pomôžu rôzne nástroje, prepočty, skúsenosti a sedliacky rozum, a samozrejme vhodné ciele a KPI danej stratégie, ktoré sú pre jej úspech dôležité.

Reálnosť by jej mala zabezpečiť aj očakávaná miera návratnosti investície a vedieť, že to nebude zajtra a ani pozajtra. Hovorí sa, že pri marketingu je potrebné byť trpezlivý a všetko si vyžaduje svoj čas. Hlavne v online je to dôležitá zložka a krátkodobá spolupráca stráca význam hlavne z pohľadu efektivity.

Najčastejšie meranie úspešnosti kampane
Výsledky prieskumu najčastejšie hodnotených cieľov v rámci obsahových marketingových kampaní.

Realizácia riešenia

Možností je čoraz viac a nie všetky sú efektívne, teda dokážu zabezpečiť dobrú mieru návratnosti investície. Preto je potrebné byť opatrný a dobre zhodnotiť aktivity, ktoré budeme realizovať a vaše možnosti.

Na internete realizácia stratégie častokrát závisí od kvality technického riešenia, hlavne ak ide o náročnejší segment ako je napríklad ecommerce. Preto je vždy lepšie, ak zabezpečuje jeden subjekt obe aj marketing a zároveň technické riešenie.

Základný problém online marketingu dnes je, že každý píše, čo všetko sa dá robiť, ale málokto hľadí na efektivitu alebo návratnosť daného riešenia pre konkrétne ciele, ktoré klient alebo projekt potrebuje. PPC kampane sú účinný reklamný nástroj. Treba si však uvedomiť, kedy áno, a kedy sme mohli mať za tie peniaze z dlhodobého hľadiska viac muziky.

Často sa stáva, že agentúra alebo konzultant môže navrhnúť niečo, čo dobre znie, ešte krajšie vyzerá (ľúbivá grafika, digitálna kampaň), ale zároveň má nejasný alebo nezmyselný cieľ, ktorý reálne nič neprinesie, prípadne to stroskotá na nekvalitnom riešení.

Stratégia pre inbound marketing

Prečo to firmy alebo jednotlivci robia? Najčastejšie to býva z dvoch dôvodov, buď tomu nerozumejú alebo potrebujú zarobiť. Niet ideálnejšia obeť ako neznalý klient, ktorý naletí na ľúbivú kampaň. Dôležitá je aj odpoveď na otázku:

„Mám / má náš klient kapacitu alebo rozpočet realizovať inbound stratégiu tak, aby priniesla reálne výsledky?“.

Teda skvelý inbound marketér by mal vedieť namiešať taký mix služieb a aktivít do jasnej stratégie, ktorá je v rozpočte klienta, tak aby sa mu vstupné investície násobne vrátili nielen vo forme zvýšených návštev od akýchkoľvek na webe alebo zásahu % populácie.

Zaujímavejšie sú ciele ako väčší počet relevantných ľudí, ktorí odoberajú email s naším obsahom, predaj alebo iná konverzia na stránke. Viac o cieľoch som písal v blogu zameranom na mikrostránky a ich využitie v podnikaní.

Súčasťou stratégie nie je len jej realizácia, ale aj meranie výsledkov práce. Tu opäť platí, nie každý klient si ju môže dovoliť, a preto nie je dobré vždy ju zahŕňať dopodrobna, ale minimalizovať na reálnu potrebnú mieru.

Stratégia by mala obsahovať

  • Ciele, dosiahnuteľný zámer na základe poslania projektu a meranie výsledkov
  • Zvolenie si vhodných kanálov
  • Kompetetívne porovnávanie konkurencie
  • Personifikované profily našich zákazníkov
  • Cielenie na základe záujmov, požiadaviek a zámeru návštevníka
  • Obsahovú stratégiu
  • Komunikačnú stratégiu a plán
  • Tím a jeho úlohy
  • Rozpočet
  • Úpravu stratégie a jej realizácie
  • Spoluprácu naprieč súvisiacimi oddeleniami

Prioritizácia a tvorba obsahu v rámci online

Pri tvorbe inbound marketingovej stratégie, obsahovej stratégie, hľadaní záujmu a zámeru potenciálneho zákazníka nám môže pomôcť analýza kľúčových slov.

Vhodná je aj pri prioritizácii jednotlivých aktivít v prípade obmedzeného rozpočtu alebo ľudských zdrojov. Tak ako všetko, aj analýza kľúčových slov nie je taká ako sa realizovala pre niekoľkými rokmi.

Čo sa zmenilo? Kľúčové slová nie sú až tak dôležité ako kedysi a skôr sa zameriavame na skupiny kľúčových slov – témy, zaujíma nás aj náročnosť kľúčových slov, reálne dáta a potenciál. Minule som na tému analýza kľúčových slov a témy napísal blog, v ktorom je koncept tém popísaný podrobnejšie.

Dôležitá je v ňom aj informácia, o orientácii sa na zámer a záujem zákazníka, kde sa k nemu môžeme dostať aj cez iný, súvisiaci obsah alebo jeho očakávania.

Stratégiu volíme aj na základe konkurencie v rámci danej témy alebo kľúčového slova. Tá ma zaujíma hlavne z dôvodu financií – či mám dostatok zdrojov na vytvorenie dostatočne kvalitného, zaujímavého obsahu a kvalitnú doménu podobne ako konkurencia.

Ak nemám dostatočné zdroje na vytvorenie výrazne lepšieho obsahu, je lepšie, ak zvolím tie menej konkurenčnejšie možnosti ako osloviť potenciálneho zákazníka. Vieme si to jednoducho zistiť použitím rôznych nástrojov. Pre našich klientov využívame Moz, ktorý vie jednoducho zistiť konkurenciu daného slova v rámci témy.

Dôležitá je tvorba personifikovaného obsahu či interakcie, ktorú cez presnejšie možnosti cielenia reklamy alebo komunikácie. Tu opäť pomôže pri vytváraní obsahu výsledok analýzy a zároveň porovnanie s obsahom našej konkurencie. K tomu patrí vhodne zvolený typ obsahu, ktorý sa môže virálne šíriť alebo umiestňovať v rámci jednotlivých typov kanálov.

Pokiaľ môj ideálny zákazník je človek pracujúci v IT, je veľká pravdepodobnosť, že sa bude zaujímať o témy s tým súvisiace, na ktoré pripravíme zaujímavý obsah a zároveň odkomunikujeme výhody našej ponuky pre neho, odpovieme mu na otázky alebo ho niečo naučíme. Okrem toho, človek so sedavým zamestnaním si to kompenzuje v posilňovni alebo pri iných športoch. Ja rád bicyklujem, a teda môžeme túto cieľovku nájsť aj prostredníctvom ich záujmov. Ak sa v rámci mojej témy vyskytuje niekoľko kľúčových slov, ktoré majú rôznu konkurenciu a mám limitovaný rozpočet, budem sa zameriavať na tie menej konkurenčné a tie môžem nájsť práve tam. Ak má konkurencia kvalitný obsah, napríklad video, ktoré možno nemôžem vďaka nedostatku ľudských zdrojov, techniky alebo rozpočtu zrealizovať, tak v rámci prioritizácie si vyberiem pre mňa dostupné techniky. K tomu mi môže pomôcť už spomenutá analýza kľúčových slov, výsledky vyhľadávania, kde sa dá často odhaliť aj chýbajúci vhodný obsah na základe záujmu môjho potenciálneho zákazníka. Vyberám aj vhodné slová pre obsahovú a komunikačnú stratégiu.

Na základe dostupných dát a informácií sa dá jednoducho spraviť prioritizátácia toho, čo je dôležité, či v rámci inbound marketingovej alebo obsahovej stratégie. Toto by mal každý top marketér vedieť jednoducho vyriešiť a verím, že inboud marketing má ešte veľký potenciál.

Ak máte nejaké otázky alebo by ste niečo doplnili k úvodu o inbound marketingu, budem sa tešiť na vaše príspevky pod článkom. Určite by boli lepšie štatistiky za aktuálny rok a zo Slovenska, takže ak by mal niekto záujem mi pomôcť s jeho tvorbou pre všetkých, určite by to pomohlo nielen tomuto blog, ale aj slovenskému online marketingovému trhu.

Súvisiace články