Google Ads zostáva pre väčšinu e-shopov najdôležitejším zdrojom platených objednávok. Zároveň sa za posledné roky veľmi zmenil a mnohé zaužívané postupy už nefungujú. Ak chcete, aby Google Ads pre e-shop zarábal, potrebujete sa sústrediť na iné veci ako pred piatimi rokmi.
Automatizácia mení prácu so systémom
Kampane typu Performance Max dnes riadia ponuky, cielenie aj umiestnenie reklám naprieč vyhľadávaním, nákupmi, YouTube aj obsahovou sieťou. Ručné nastavovanie každého kľúčového slova ustupuje do úzadia. Úloha špecialistu sa presúva k dodaniu kvalitných vstupov a k tomu, aby systém optimalizoval na správny cieľ.
Automatizácia je však len taká dobrá, aké dáta dostane. Ak systému poviete, že každá objednávka má rovnakú hodnotu, bude naháňať lacné objednávky bez ohľadu na maržu. Preto je nastavenie cieľov dôležitejšie ako kedykoľvek predtým.
Produktový feed je základ
Pri e-shopoch začínam vždy produktovým feedom. Kontrolujem názvy produktov, kategórie, obrázky, dostupnosť a ceny. Názov produktu by mal obsahovať slová, ktoré zákazníci reálne hľadajú, napríklad značku, typ produktu, veľkosť alebo farbu.
Veľkým pomocníkom sú vlastné štítky vo feede. Produkty si viete rozdeliť podľa marže, sezónnosti, predajnosti alebo skladovej zásoby. Vďaka tomu môžete kampane rozdeliť tak, aby ste viac investovali do produktov, ktoré reálne zarábajú.
Optimalizujte na zisk, nie na obrat
Najčastejšou chybou, ktorú vidím, je sledovanie len ROAS, teda návratnosti výdavkov na reklamu. Vysoký ROAS pri produktoch s nízkou maržou môže znamenať stratu, kým nižší ROAS pri vysokomaržových produktoch je výborný výsledok. Preto odporúčam pracovať s cieľom, ktorý zohľadňuje maržu.
Pokročilejšie e-shopy posielajú do Google Ads namiesto hodnoty objednávky priamo hrubý zisk. Systém sa potom učí nájsť objednávky, ktoré prinášajú najviac peňazí. Ak to technicky nie je možné, aspoň rozdeľte kampane podľa maržových skupín.
Meranie konverzií musí sedieť
Bez presného merania nemá zmysel kampane optimalizovať. Skontrolujte, či sa konverzie v Google Ads zhodujú s objednávkami v e-shope, či sa nepočítajú dvakrát a či majú správnu hodnotu. Nezabudnite na Consent Mode, ktorý pomáha dopočítať konverzie od ľudí, ktorí odmietli cookies.
Ďalším krokom je rozšírené meranie konverzií a nahrávanie dát o nových a vracajúcich sa zákazníkoch. Vďaka nim viete systému povedať, že nový zákazník má pre vás vyššiu hodnotu ako niekto, kto by nakúpil aj bez reklamy.
Brand a vyhľadávanie stále patria do hry
Aj v ére automatizácie odporúčam mať samostatnú kampaň na brand, teda na vyhľadávanie názvu vášho e-shopu. Získate tak prehľad, koľko predaja prichádza od ľudí, ktorí vás už poznajú. Performance Max inak brandové objednávky rád pripíše sebe a výsledky vyzerajú lepšie, ako v skutočnosti sú.
Klasické vyhľadávacie kampane majú zmysel pri kategóriách a dopytoch, kde chcete mať kontrolu nad textami a vstupnými stránkami. Kombinácia viacerých typov kampaní dáva často stabilnejšie výsledky ako spoliehanie sa na jednu.
Kreatíva a vstupné stránky
Performance Max potrebuje kvalitné obrázky, videá a texty. Ak ich nedodáte, vytvorí si ich sám a výsledok býva slabý. Pripravte si niekoľko variantov s jasným posolstvom, výhodami a ponukou, ktoré budete postupne obmieňať.
Rovnako dôležitá je stránka, na ktorú reklama vedie. Ani najlepšia kampaň nezachráni pomalú alebo nedôveryhodnú produktovú stránku. Pred navyšovaním rozpočtu preto vždy odporúčam skontrolovať konverzný pomer webu.
Najčastejšie chyby v účtoch
Pri kontrole Google Ads účtov e-shopov sa opakujú podobné chyby. Prvou je príliš veľa kampaní s malým rozpočtom, kde žiadna nemá dostatok konverzií na učenie. Druhou je nastavenie cieľa ROAS, ktorý je nereálne vysoký, a kampaň potom takmer nemíňa ani neprináša objednávky.
Treťou chybou je ignorovanie vylúčení. Aj pri automatizovaných kampaniach je dobré vylúčiť nerelevantné vyhľadávania, napríklad bazár, návod alebo zadarmo, ak nepredávate použitý tovar. Štvrtou chybou je zabúdanie na sezónnosť, keď sa ciele a rozpočty nemenia pred Vianocami ani po nich.
Ako plánovať rozpočet
Rozpočet na Google Ads by mal vychádzať z ekonomiky e-shopu. Zistite, koľko môžete zaplatiť za objednávku, aby ste boli stále v zisku, a podľa toho nastavte ciele. Pri nových zákazníkoch si môžete dovoliť zaplatiť viac, ak sa k vám vracajú a nakupujú opakovane.
Rozpočet navyšujte postupne, zvyčajne o desiatky percent, nie naraz niekoľkonásobne. Automatizované kampane potrebujú čas, aby sa prispôsobili, a prudké zmeny ich často vrátia do fázy učenia. Výsledky vyhodnocujte za dlhšie obdobie, ideálne aspoň dva až štyri týždne.
Google Ads a ďalšie kanály
Google Ads nefunguje vo vzduchoprázdne. Zákazník často prvýkrát uvidí váš produkt na sociálnych sieťach, potom si ho vyhľadá na Google a nakúpi po pripomenutí v e-maile. Preto hodnoťte Google Ads v kontexte celého marketingu, nie izolovane podľa jedného reportu.
Pri menších trhoch, akým je Slovensko, odporúčam porovnať výkon aj s porovnávačmi cien ako Heureka alebo Pricemania. Pri niektorých kategóriách prinášajú lacnejšie objednávky, pri iných naopak tlačia na cenu a znižujú maržu. Rozdelenie rozpočtu medzi kanály by malo vychádzať z dát, nie zo zvyku.
Zhrnutie
Úspešný Google Ads pre e-shop stojí na troch pilieroch: kvalitný feed, správne nastavené ciele podľa marže a presné meranie. Ak niektorý z nich chýba, automatizácia vám bude rýchlo míňať rozpočet. Ak si chcete nechať skontrolovať účet, rád vám pomôžem v rámci konzultácie alebo auditu kampaní.