Mnohé firmy a e-shopy narazia na rovnaký problém. Marketing už nie je len o pár kampaniach, ale celý tím ani rozpočet na marketingového riaditeľa na plný úväzok zatiaľ nemajú. Práve pre tieto situácie existuje model interim CMO, teda prenájom skúseného marketéra na niekoľko dní v mesiaci.
Čo robí interim CMO
Interim CMO preberá zodpovednosť za smerovanie marketingu, nie za každodenné klikanie v reklamných systémoch. Nastaví stratégiu, ciele a rozpočty, vyberie dodávateľov a riadi ich výkon. Zároveň prekladá marketingové čísla do jazyka majiteľa firmy, teda do tržieb, marže a návratnosti.
V praxi to znamená pravidelné stretnutia s vedením, kontrolu kampaní a reportov, prípravu plánov na sezóny a hľadanie príležitostí na rast. Interim CMO je tiež človek, ktorý sa pozrie na marketing zvonku a pomenuje veci, ktoré si interný tím často nevšimne.
Kedy dáva tento model zmysel
Najčastejšie ho odporúčam firmám, ktoré rastú rýchlejšie ako ich marketing. Majú agentúru alebo freelancerov, no chýba im niekto, kto by ich výstupy spojil do jedného celku a vyhodnocoval. Výsledkom je potom rozpočet rozdelený medzi kanály bez jasnej logiky.
Druhou typickou situáciou je spúšťanie nového projektu, napríklad e-shopu, novej značky alebo vstupu na zahraničný trh. Tu sa skúsenosti z podobných projektov vrátia veľmi rýchlo, pretože sa vyhnete chybám, ktoré by vás stáli mesiace a tisíce eur.
Treťou situáciou je preklenovacie obdobie. Firma hľadá nového marketingového manažéra, prípadne sa mení vedenie a niekto musí udržať marketing v chode. Interim CMO zároveň pomôže pripraviť zadanie na nábor a zaškoliť nového kolegu.
Výhody oproti zamestnancovi na plný úväzok
Hlavnou výhodou sú náklady. Seniorný marketingový riaditeľ na plný úväzok je pre menšiu firmu veľkou fixnou položkou. Pri prenájme platíte len za dni, ktoré reálne potrebujete, a rozsah viete meniť podľa sezóny či fázy projektu.
Druhou výhodou je skúsenosť z rôznych odvetví. Interim CMO zvyčajne pracuje pre viacero klientov, takže vidí, čo funguje v e-commerce, B2B aj službách. Tieto poznatky prenáša do vašej firmy a vy nemusíte všetko testovať od nuly.
Treťou výhodou je nezávislý pohľad. Externý riaditeľ nemá potrebu obhajovať rozhodnutia z minulosti a môže otvorene povedať, ktorá kampaň alebo dodávateľ neprináša výsledky.
Ako vyzerá spolupráca v praxi
Na začiatku vždy robím audit marketingu. Prejdem dáta z analytiky, reklamných účtov, e-shopu a e-mail marketingu, porozprávam sa s tímom a dodávateľmi. Výsledkom je zoznam priorít rozdelený na rýchle výhry a dlhodobé kroky.
Potom nasleduje pravidelný rytmus spolupráce. Zvyčajne ide o štyri a viac dní mesačne, ktoré sa delia medzi strategické stretnutia, kontrolu výkonu a prácu na konkrétnych projektoch. Medzi tým som k dispozícii na rýchle rozhodnutia, aby marketing nečakal na ďalší termín.
Dôležitou súčasťou je aj reporting pre vedenie. Nejde o desiatky grafov, ale o pár čísel, ktoré ukazujú, či marketing zarába. Typicky sledujeme tržby z marketingu, náklady na získanie zákazníka, návratnosť investícií a podiel vracajúcich sa zákazníkov.
Na čo si dať pozor pri výbere
Overte si praktické skúsenosti s podobnými projektmi, nielen tituly a certifikáty. Pýtajte sa na konkrétne výsledky, prípadne si vypýtajte referencie. Dobrý interim CMO vám tiež na začiatku jasne povie, čo dokáže a čo už nie.
Zadefinujte si očakávania a ciele hneď na začiatku. Čo má byť výsledkom po troch a po šiestich mesiacoch, kto má rozhodovacie právomoci a ako bude prebiehať komunikácia s tímom. Bez toho sa aj skúsený človek ľahko stratí v operatíve.
Koľko stojí interim CMO
Cena závisí od rozsahu, skúseností a zodpovednosti, ktorú interim CMO preberá. Najčastejšie sa platí za deň práce alebo formou mesačného paušálu za dohodnutý počet dní. V porovnaní so mzdou seniorného riaditeľa vrátane odvodov, benefitov a náboru ide zvyčajne o zlomok nákladov.
Dôležitejšie ako samotná cena je však návratnosť. Ak interim CMO pomôže presunúť rozpočet z neefektívnych kanálov, zlepší konverzný pomer alebo vyjedná lepšie podmienky s dodávateľmi, jeho odmena sa často vráti už v prvých mesiacoch. Preto si na začiatku spolupráce stanovte merateľné ciele.
Interim CMO a e-commerce
Pri e-shopoch má interim CMO špecifickú úlohu. Okrem marketingu musí rozumieť aj ekonomike e-shopu, teda marži, logistike, skladovým zásobám a sezónnosti. Marketing totiž nemôže fungovať oddelene od toho, čo je na sklade a za akú cenu sa to dá predať.
V praxi preto často spolupracujem aj s nákupom, zákazníckou podporou a vývojom e-shopu. Spoločne plánujeme sezónne kampane, akcie a novinky tak, aby marketing propagoval produkty, ktoré sú dostupné a prinášajú zisk. Pri vstupe na zahraničné trhy zase pomáham s lokalizáciou, výberom kanálov a nastavením rozpočtov pre jednotlivé krajiny.
Takýto prepojený pohľad je hlavnou pridanou hodnotou oproti agentúre, ktorá sa zvyčajne sústredí len na svoje kanály. Interim CMO drží celkový obraz a dbá na to, aby všetky časti marketingu ťahali jedným smerom.
Zhrnutie
Interim CMO je vhodné riešenie pre firmy a e-shopy, ktoré potrebujú seniorné vedenie marketingu, no nechcú alebo zatiaľ nemôžu zamestnať riaditeľa na plný úväzok. Ak hľadáte niekoho, kto nastaví stratégiu, zorganizuje dodávateľov a postráži výsledky, ozvite sa mi. Ponúkam prenájom ako interim CMO alebo e-commerce projektový manažér už od štyroch dní mesačne.