Analýza kľúčových slov

V tomto článku rozpíšem nielen základné informácie o analýze kľúčových slov, ktorá má veľmi veľa možností využitia. V zjednodušenom význame ide o prieskum hľadanosti kľúčových slov, ktorý je prehľadne rozegmentovaný a zoradený do jednotnej formy ako analýza. Tento výstup sa dá využiť naprieč množstvom aktivít v online či už pri tvorbe webstránky alebo online marketingu.

Jednou z úloh SEO je sprístupniť a pomôcť pochopiť webové stránky a ich obsah pre ľudí, ale aj roboty vyhľadávačov ako sú Google a iné. Vo svete, kde množstvo návštev na webové stránky prichádza z výsledkov vyhľadávania, správna optimalizácia e-commerce riešenia alebo webovej stránky pre vyhľadávače môže byť kľúčom k úspechu. Pri veľa marketingvých a SEO aktivitách nám slúži ako podklad a výborný pomocník práve analýza kľúčových slov.

Ako to funguje, všetci dobre vieme. Všetko sa začína práve zadaním kľúčového slova užívateľom, ktorý niečo hľadá. Reťazec zadá do vyhľadávacieho poľa, a následne sa zobrazia relevantné výsledky na stránke výsledkov vyhľadávania – SERP. Môžu byť organické alebo vo forme platenej reklám.

Je to veľmi jednoduchý spôsob, ako získať prehľad o správaní trhu, umožňuje nám predvídať zmeny v požiadavkách a následne zmeniť na základe reálnych dopytov ponuku, napríklad, prispôsobením ponuky produktov, služieb alebo obsahu, ktorý potenciálny zákazník vyhľadáva.

Prostredníctvom analýzy kľúčových slov možno jednoduchšie spoznať svojich zákazníkov, pochopiť ich požiadavky a tomu, ako im vyhovieť. Poodkryje nám to rôzne vzorce správania zákazníkov a ich úmysly. Spoznať zákazníka je veľmi dôležité, ak mu chceme predať službu alebo produkt.

Kľúčové slová v nej sú rozdelené do kategórií a môžu byť zjednotené do tématických celkov. Každé kľúčové slovo má svoju hľadanosť v čase podľa mesiacov alebo priemernú mesačnú hľadanosť za celý rok. Tieto informácie sú na dostupné na základe dát  Google, na ktorých získanie sa dajú využiť rôzne platené alebo neplatené nástroje. Je to trhovo špecifické a to isté slovo má pre rôzne trhy iné dáta, teda hľadanosti. Ak teda mám e-shop/web a potrebujem analyzovať hľadanosť kľúčových slov, tak je to efektívnejšie robiť osobitne pre každý trh čo ma zaujíma.

Analýza kľúčových slov a jej využitie

Na začiatku sa každá firma, majiteľ webstránky alebo e-shopu musí rozhodnúť či ju potrebuje a do akej hĺbky ju bude realizovať. To či ju robiť detailne alebo nie závisí aj od toho, na čo bude využívaná. Na čo všetko sa dá analýza kľúčových slov využiť je:

  • návrh štruktúry webstránky alebo e-shopu,
  • návrh štruktúry kategórií e-shopu,
  • optimalizácia pre vyhľadávače,
  • návrh štruktúry Google Ads kampaní,
  • vyhodnocovanie a porovnávanie dát,
  • obsahová stratégia,
  • analýza konkurencie,
  • tvorba obsahu na web, prípadne ďalšie vyhľadávačom indexované kanály.

Časté otázky

Sú otázky, ktoré sa posledných od roku 2008 pri konzultáciach, jednaniach a na školeniach neustále opakujú a je vhodné ich uviesť ihneď na úvod článku.

Koľko trvá analýza kľúčových slov?

To závisí od veľa faktorov, ale hlavne od dvoch kľúčových a to ako podrobná má byť a k čomu sa bude používať. Ak idem spustiť Google Ads kampaň na vybranú top kategóri e-shopu, tak pre prípravu štruktúry kampane a návrh reklám stačí spraviť jednoduchú analýzu kľúčových slov. Tá môže trvať niekoľko hodín. Ak mám firmu a chcel by som komplexne pracovať na online marketingu, realizovať kampane, tvoriť texty na web, prípadne mením štruktúru e-shopu alebo chcem priebežne optimalizovať web pre vyhľadávače, tak budem potrebovať komplexnejšiu analýzu, kde už pôjde o desiatky hodín.

Koľko stojí analýza kľúčových slov?

Ceny za túto službu môžu byť zo skúsenosti rôzne v rozsahu 200 – 6000 eur. Niekedy príprava takejto analýzy nemá zmysel, ak ju firma nevie využiť. Obmedzenie prichádza napríklad na strane rozpočtu, teda je ideálne na strane firmy definovať svoj rozpočet na túto službu. Pri ročnej investícii firmy do marketingu napríklad 20 000 eur za rok má zmysel robiť jednoduchú analýzu kľúčových slov pre napríklad top kategórie kľúčových slov a na špecifický účel ako je tvorba obsahu, SEO alebo Google Ads kampane. Ak je rozpočet vyšší tak je možné sa venovať analýze viac času. Načo zbytočne analyzovať, ak nemáme ako firma reálny marketingový rozpočet. Určite je to nevyhnutná investícia pri návrhu štruktúry webstránky alebo e-shopu, aby sa pri návrhu ihneď využívali najhladanejšie kľúčové slová.

Čo mi prinesie analýza kľúčových slov?

Táto činnosť nemá priamy výnos, ktorý by sa dal merať. Jej hlavný prínos je, že pri návrhu webstránky alebo e-shopu nebude štruktúra spravená pocitovo, ale na základe dát a obsah sa bude dať lepšie optimalizovať pre vyhľadávače, či rozšíriť o hľadané kľúčové slová. Vieme vybrať na základe hľadanosti, prípadne iných kritérií kľúčové slová, ktoré chcem využívať v kampaniach alebo porovnávať s konkurenciou výsledky vo vyhľadávaní Google.

Téma nemusí obsahovať len kľúčové slová súvisiace so zámerom, lokalitou a našim produktom, ktorý predávame. Môžeme ju rozširovať na základe iných oblastí ako sú záujmy, obľúbené webstránky a podobne. Takto sa vieme dostať aj k potenciálnym zákazníkom, ktorí ešte nevedia, že chcú kúpiť náš produkt, ani nepoznajú našu značku. Stačí nám nacielený a kvalitný obsah, dobré SEO a iné. Zároveň je to taký pohľad do myslenia ľudí, keďže pri komplexnej analýze je vidieť ako zmýšľajú na základe toho čo hľadajú, kedy a v akom objeme. To pomôže určit aj celkový online potenciál trhu pre daný produkt alebo službu.

Prečo neoptimalizujete len na najhľadanejšie výrazy?

Väčšinou sú najhľadanejšie výrazy aj najkonkurenčnejšie a nie vždy tie, ktoré prinesú to čo potrebuje vaša firma. V tom prípade stojí viac úsilia a času zlepšiť pozície vo výsledkoch vyhľadávania. Poznáme aj takzvané long-tailové kľúčové slová, kde je konkurencia menšia a teda aj jednoduchšie dosiahnuť výsledky. Všetko závisí od ropočtu, stratégie a samozrejme toho čo robí konkurencia.

Kľúčové slová

Dôležitá súčasť analýzy kľúčových slov sú samotné kľúčové slová a ich pochopenie. Je to hlavné prepojenie medzi vyhľadávaním vo vyhľadávačoch ako Google a webstránkami, ktoré vyhľadávač zobrazuje.

Čo sú to kľúčové slová?

Kľúčové slová sú výrazy, jedno alebo viac slovné spojenia, ktoré ľudia využívajú pri hľadaní v Google a iných vyhľadávačoch. Nachádzajú sa aj v obsahovej forme na každej webstránke alebo e-shope, ktoré vyhľadávače indexujú, kategorizujú a následne určujú relevanciu webstránky vzhľadom na kľúčové slová, kategórie a témy.

Na jednej strane je užívateľ, ktorý niečo v Google hľadá cez zadanie kľúčového slova a na druhej strane podľa algoritmu zobrazené výsledky na stránke výsledkov vyhľadávania označované aj ako SERP. Najdôležitejšou úlohou vyhľadávača je poskytnúť užívateľovi relevantné a hodnotné výsledky. O to sa stará práve algoritmus.

Kde získam kľúčové slová?

Nástroje platené alebo neplatené

Využiť sa dajú rôzne platené a neplatené nástroje. Tento zoznam budem postupne aktualizovať.

Google Search Console

Zobrazí kľúčové slová, cez ktoré chodia užívatelia na webstránku a zároveň zobrazuje aj dáta z výsledkov vyhľadávania, či iné technickejšie dáta z oblasti indexácie webstránky. Tu sa dá vybrať postupnou filtráciou zaujímavé kľúčové slová. V zásade najvýhodnejšie sa je zamerať na tie čo sú na viac ako 10 pozícii.

Google Keyword Planner

Zobrazí priemerné mesačné hľadanosti kľúčových slov na základe dostupných dát aj s priemernou cenou za kliknutie, konurenčnosť, prípadne iné dáta vhodné aj pre prípravu Google Ads kampaní alebo analýzy kľúčových slov.

Google Trends

Nástroj od Google, ktorý zobrazuje aktuálne trendy vo vyhľadávaní a históriu hľadaností pre kľúčové slová na jednotlivých trhoch. Využíva sa hlavne na zistenie napríklad hľadanosti brand kľúčových slov v čase a porovnania s inými, prípadne to v ktorých mesiacoch sú vaše kľúčové slová najhladanejšie.

Navrhnem si ich sám podľa skúseností a znalostí

Kto iný, ak nie majiteľ firmy, produktový manažér, marketér alebo stratég vie navrhnúť tie najdôležitejšie kľúčové slová pre biznis alebo podnikanie. Teda ideálne začať ich spísaním, prípravou analýzy a následne realizáciou činností na zlepšenie SEO pre tieto kľúčové slová.

Konkurencia alebo iné webstránky

Ak začínate, tak je ideálne analyzovať konkurenciu a to hlavne ich aktivity, ktoré realizujú online a pozrieť sa zároveň aj na to, aké kľúčové slová lídry trhu využívajú pre cielenie kampaní alebo SEO.

Vlastný web alebo e-shop

Vyhľadávanie na e-shope alebo webstránke je zaujímavý priestor na zistenie toho čo vašich návštevníkov zaujíma. V Google Analytics si stačí nastaviť funkciu pre sledovanie vyhľadávania a následne výsledky analyzovať. Sú aj rôzne profesionálne nástroje na analýzu vyhľadávania ako Luigi’s Box. Ak máte e-shop na mieru si viete jednoducho dať naprogramovať podrobnejšie analýzy alebo napojiť na externé služby čo to už poskytujú.

Sociálne siete alebo iné kanály

Obľúbenosť hash tagov na Instragrame, prípadne pozrieť aké kľúčové slová sú v trende môžu tiež pomôcť pri zlepšení webstránky.

Výsledky vyhľadávania Google

Vo výsledkoch vyhľadávania je možné vidieť, aké stránky Google preferuje, či už ide o obsah, podstránky a aj meta prvky stránok, ktoré sú zobrazené vo výsledkoch vyhľadávania.

Ako delíme kľúčové slová?

Rozdelenie kľúčových slov môže byť rôzne, ale v základe ich delíme na tieto:

  • Všeobecné kľúčové slová, ktoré sú najširším vyjadrením daného hľadané výrazu ako napríklad pneumatiky, hračky, bicykle alebo marketing.
  • Long-tailové kľúčové slová veľmi konkrétne popisujú zámer vyhľadávania, teda to čo užívateľ hľadá nám napovie aj o jeho zámere. Napríklad to je je ako vybrať bicykel, marketingové školenie Bratislava, zimná bunda Karpos.
  • Brandové kľúčové slová sú názvy značiek alebo slovné spojenia, ktoré značku obsahujú.

Čo je dôležité vedieť na začiatku

Aké produkty alebo služby predávame?

Je potrebné dobre poznať svoje vlastné produktyslužby a podrobne ich rozpísať. Ak produkty nepoznám o to ťažšie sa mi budú predávať. Ešte ťažšie bude tvoriť popisy produktov, kategórie a prípadné podklady k obsahu alebo komunikácii. Dobré je vedieť aj o produktoch v segmente, ktoré síce nepredávame, ale predáva ich konkurencia, predovšetkým preto, aby sme vedeli povedať, prečo tie naše sú lepšie alebo prečo produkt, či službu zakúpiť práve u nás. Pridaná hodnota sa vždy hodí. Správna štruktúra toho čo ponúkam sa zíde pri každom e-shop riešení alebo webe.

Aké majú použitie, vlastnosti a parametre?

Definujeme si konkrétne parametre a vlastnosti jednotlivých produktov, ktoré sú dôležité. Náš potenciálny zákazník by ich určite mal nájsť na webových stránkach alebo internetovom obchode, ak ich hľadá. Produkty, ktoré sú kľúčové pre predaj, treba označiť a zvýrazniť aj v rámci návrhov užívateľského rozhrania. Relevantné parametre a vlastnosti, ktoré odhadujeme, že budú hľadané budem používať naprieč jednotlivými súčasťami obsahu.

„Ak predávame Sportful červenú bundu na bicykel z materiálu Windstopper, bude dôležité, aby sme ich nezabudli použiť ako súčasť obsahu. Povedzme chceme zacieľliť na zákazníka, ktorý hľadá cez Google prostredníctvom kľúčového slova červená bunda na bicykel. V tom prípade by mala byť použitá farba nielen niekde v popise a nadpise, ale aj v meta prvkoch a altrnatívnom texte pri obrázku. Dôležité bude v textoch a popisoch použiť materiál, značku, využitie (do vetra) a iné, lebo potenciálny zákazník môže hľadať bundu na bicykel do vetra a iné. Princíp si vysvetlíme v nasledujúcich riadkoch, ale je zobrazený aj na obrázku.“

Komu chceme produkty alebo služby predať?

Je dôležité vedieť, kto je náš zákazník, nielen kvôli tvorbe obsahu, marketingovej stratégii, SEO a komunikácii. Podrobnejšie vychádzame z analýzy cieľovej skupiny, vhodných potenciálnych typov zákazníkov, archetypu správania značky a zákazníka, a podľa toho nastavujem vzťah, vlastnosti a funkcie webu či aplikácie. Stanovíme ich presne na našich najvhodnejších zákazníkov, ktorých persóny sme si dopredu zadefinovali, tak, aby im nič nechýbalo v rámci našej ponuky a vždy našli to, čo očakávajú.

Získavanie kľúčových slov podľa typu zákazníka

Ako získavať kľúčové slová podľa toho aký typ zákazníka ich hľadá? Viac ako sa dostaneme od výberu kľúčových slov k zoznamu ilustruje obrázok, kde máme rozdelené ich určovanie na základe záľub a záujmu alebo potreby a zámeru potenciálneho zákazníka. V prípade záľub a záujmu to primárne nehľadá, ale mohlo by ho to zaujímať. Pri určovaní cez zámer to naopak hľadá a chce riešenie problému, či naplnenie potreby. V oboch prípadoch sa to snažíme nášmu potenciálnemu zákazníkovi prostredníctvom obsahu a nástrojov online marketingu vhodne podsunúť a k tomu môžeme využiť aj kľúčové slová, ktorých zoznam tvoríme.

Získavanie kľúčových slov podľa zámeru alebo potrieb hľadajúceho

Základnou technikou získavania kľúčových slov je vyberať slová podľa zámeru a potrieb potenciálneho zákazníka. V tomto prípade kombinujeme práve tie vlastnosti, parametre a informácie o produktoch alebo službách, ktoré ponúkame a snažíme sa čo najpresnejšie kopírovať dopyt na trhu.

Dopyt je určený napĺňaním zámerov, potrieb hľadajúcich, ale často aj riešením ich problémov. Snažíme sa identifikovať kľúčové slová, ktoré používa pri hľadaní s cieľom dosiahnuť svoj zámer alebo naplnenie svojich potrieb.

Napríklad, predávame topánky s ponukou pre dámy a pánov. Ak hľadajúci chce kúpiť topánky, bude používať slová alebo frázy spojené s týmto zámerom vo vyhľadávači alebo v porovnávači cien.

„Napríklad predávame dámsku obuv a náš potenciálny zákazník je žena. Relevantné slovo bude napríklad dámska obuv. Na cielenie na rôzne typy zákazníkov podľa užšie špecifikovanej potreby môžeme použiť slová ako dámska obuv na voľný čas, dámske tenisky, dámske tenisky na beh, bežecká tenisky, pohodlná obuv, kvalitné dámske tenisky.“

Ako identifikovať tieto slová a frázy

  • Aké kľúčové slová alebo frázy môžu súvisieť s tým, čo náš potenciálny zákazník hľadá a potrebuje?
  • Aké otázky alebo problémy môže riešiť v súvislosti s produktom alebo službou?
  • Ktoré vlastnosti alebo parametre produktu, či informácie o službe ho môžu zaujímať?
  • Aký má byť dopad služby na potenciálneho zákazníka?
  • Čo bude zákazník s produktom alebo so službou robiť?

Získavanie kľúčových slov podľa záujmu a záľub hľadajúceho

Okrem tradičného pohľadu na analýzu kľúčových slov založenej na už spomenutom odhadovaní záujmu používateľa a pomoci pri riešení jeho problémov, je tu aj druhý pohľad – cielenie kľúčových slov na základe záujmov užívateľov a cieľovej skupiny. Odpovede na to, aké sú záujmy užívateľov môžeme získať na rôznych miestach na internete. Práve tam sa nachádza množstvo zdrojov ako jednotlivé záujmy zistiť na základe našej cieľovej skupiny.

Okrem cielenia reklamy alebo obsahu na štandardné kľúčové slová podľa zámeru, je potrebné cez kľúčové slová cieliť aj na iné témy zaujímavé pre nášho potenciálneho zákazníka.

„Máme internetový obchod a predávame bicykle, či iné súvisiace produkty a služby. Cyklistu napríklad zaujíma aj to, ako trénovať aj mimo cyklistky, čo jesť a podobne. Sú to všetko teda témy súvisiace s tým čo robí, čo ho baví a o čo sa zaujíma.“

Aj tieto oblasti záujmu nám môžu pomôcť priviesť potenciálneho zákazníka na náš web ako návštevníka. V lepšom prípade, ak máme pre neho hodnotný a pravidelne aktualizovaný obsah, môže sa stať aj pravidelným návštevníkom, či odberateľom noviniek cez email.

„Ak firma predáva byty v rôznych lokalitách v Bratislave. Ak chceme cieliť predaj bytov pre Bratislavu, tak nás nebude zaujímať len kľúčové slovo kúpa bytu Bratislava, kúpa bytu v Bratislave a iné kľúčové slová, ktoré nám vychádzajú v zhode s tým, čo hľadajú používatelia. Môžeme pokojne cez obsah cieliť iné frázy, a to napríklad – aký je život v Bratislave, čo sa dá robiť v Bratislave, pracovné ponuky Bratislava a podobne. Pokiaľ by sme chceli nacieliť podrobnejšie, zameriame sa na jednotlivé lokality, vek užívateľov, záľuby a tak ďalej.“

Ako záujmy identifikovať

  • Čo zaujíma potenciálneho zákazníka okrem nášho produktu alebo služby?
  • Aké má záľuby a čo robí?
  • O čo sa zaujíma a aké informácie vyhľadáva pred alebo po zakúpení produktu alebo služby?
  • Aké značky má v obľube alebo aké spoločnosti sleduje na internete?
  • Identifikovať webové stránky, ktoré navštevuje a o čo sa zaujíma.

Zaujímavé zdroje pre záujmy sú sociálne siete (napríklad Facebook skupiny), fóra, názory ľudí, dotazníky na zákazníkov alebo užívateľov, prípadne, rôzne webové stránky s užívateľsky generovaným obsahom a iné. Teda zoznam slov, ktorý máme, rozšírime aj o tieto kľúčové slová, ktoré sa dajú následne jednoducho vytvoriť pri tvorbe obsahu.

Modrykonik.sk záľuby užívateľov
Modrykonik.sk odrkýva to o čo sa jeho užívatelia zaájímajú a ak máme spoločnú cieľovú skupinu vidíme aj to čo ju zaujíma.

Personifikované profily potenciálnych zákazníkov pre lepšie cielenie

Pomôcť pri výbere vhodných slov si môžeme využitím fiktívnych profilov našich cieľových zákazníkov, ktorým chceme predávať náš tovar alebo službu. Definujeme si ich na základe vlastností, ktorými oplýva náš ideálny potenciálny zákazník. Účinne sa spája už s vyššie spomínaným záujmovým vyhľadávaním o daný produkt.

Okrajovo sa dá využiť aj pri Google platených kampaniach. Tento spôsob cielenia je veľmi užitočný pre reklamné agentúry, marketérov alebo SEO konzultantov, a to predovšetkým pri návrhu tvorby obsahu a cielenia reklám. K podrobnejšej definícii cieľovej skupiny a zákazníka sa dostanem snáď v inom blogu.

Hľadanie kľúčových slov a tvorba zoznamu

Nájdenie správnych kľúčových slov môže byť časovo náročná aktivita, hlavne vtedy, ak spolupracujeme s ecommerce klientom, ktorý predáva veľké množstvo produktov. Na internete je množstvo užitočných nástrojov a informácií, ktoré nám pomôžu správne slová identifikovať a celý proces tvorby zoznamu slov zjednodušiť.

„Napríklad zdroje kľúčových slov môžeme využiť slová a frázy ponúkané vyhľadávačom (Google Suggest), ktoré nám môžu našepkať – rôzne varianty hľadaných kľúčových slov. Vhodné používať až na dopĺňanie zoznamu kľúčových slov.“

Najlepší z nich pre analýzy malého alebo stredného rozsahu je Google Keywords Research Tool. Ak nepotrebujete podrobnú analýzu kľúčových slov pre veľmi veľký projekt, tak je najlepšie otvoriť priamo tento nástroj.

Spôsoby a nástroje na získanie relevantných kľúčových

  • Získanie kľúčových slov, ktoré používa konkurencia cez analýzu kotiev odkazov a obsahu.
  • Využitie nápadov pre slová a frázy z Google Suggest, Google Keyword Planner.
  • Na základe toho, čo cieli a používa konkurencia (ak to vieme, vieme rozmýšľať inak).
  • Zoznam produktov a kategórií od klienta.
  • Konzultácie s ľuďmi pracujúcimi v danej oblasti a zákazníkmi.
  • Rôzne platené alebo voľne dostupné aplikácie na analýzu kľúčových slov, ako sú Wordtracker.com alebo Ubersuggest.org.

Záujem o kľúčové slová

Zaujímavou informáciou, ak ide o kľúčové slová, je ich hľadanosťmiera konkurencie pre jednotlivé slová. Podľa nej si vieme jednoducho zhodnotiť aké ťažké bude pre jednotlivé slová možné presadiť sa.

Osobne používam na získanie informácie o miere konkurencie na daný výraz okrem Google Keyword Planner aj Keyword Difficulty and Analysis od Moz. Samozrejme služieb je na výber viac.

Hľadanosť kľúčových slov v Google Keyword Planner
Hľadanosť kľúčových slov v Google Keyword Planner.

Používame ich, aby sme získali približný všeobecný prehľad. Získať relevantné a presné dáta hlavne presnú hľadanosť v rámci vyhľadávania je ťažké z niekoľkých dôvodov:

  • Google Keyword Planner nie vždy poskytuje správne a presné dáta.
  • Google Analytics už dlhodobo nezobrazuje kľúčové slová z organického vyhľadávania, a zároveň tam chýbajú informácie o tom, ktoré kľúčové slová je potrebné ešte cieliť.
  • Nástroje na nápady kľúčových slov teda nevedia určiť všetky slová a informácie o tom, na základe čoho by sme videli ako budú úspešné.

Google Analytics a Google Search Console

V súvislosti s témou získavania kľúčových slov je dobré spomenúť aj Google Analytics alebo Google Search Console. Tie nám umožňujú použiť jednoduchú a zároveň veľmi efektívnu taktiku na získanie kľúčových slov, ak nám web už nejakú dobu beží. Sú to reálne dáta s informáciami, na základe ktorých sa dá pracovať a určiť jednoznačnejšie efektívny postup.

Google Analytics nám obmedzene zobrazí slová, cez ktoré sa naši návštevníci na webovú stránku dostali. Zároveň vidíme mieru odchodov, prípadne konverzie z daného kľúčového slova. Akurát, ako bolo spomenuté predtým, nemáme všetky dopyty. Možnosť je pre Google Sheets použiť doplnok Supermetrics. Tie nám na základe nejakého dotazu vedia automaticky vytiahnuť z Google Analytics tie správne dáta.

Google Search Console zobrazí reálne dopyty po kľúčových slovách, zobrazenia našej stránkyprekliknutia. K tomu pribalí aj informácie o zariadení, krajine a iných. Oba nástroje nám umožnia export vo formáte csv a teda jednoducho máme možnosť ich intergrovať s už existujúcim zoznamom kľúčových slov alebo spojiť.

Možnosť je aj získať dáta priamo z kampaní Google Ads. Okrem zobrazení daného kľúčového slova alebo výrazu vo výsledkoch vyhľadávania ľuďmi sa dá dostať aj k jeho efektivite. Získame tiež cenu slova, mieru prekliknutia alebo mieru konverzie z daného výrazu, aj keď len z platenej časti, ktorá je mierne odlišná ako v rámci organických výsledkov vyhľadávania.

Použitie dát z Google Analytics a Google Search Console

  • Exportované dáta si prenesiem do tabuľky.
  • Z Google Search Console si zachováme mieru prekliknutia, počet zobrazenímnožstvo návštev z daného kľúčového slova. (môžeme zachovať aj iné informácie, ktoré sa nám pri analýze hodia ako zariadenia alebo krajina)
  • Z Google Analytics si môžeme ponechať mieru odchodov, počet nákupov alebo iné.
  • Duplicitné slová zlúčime.
  • Kľúčové slová zaradíme do skupín, ktoré spolu súvisia a pre tento účel vytvoríme nový stĺpec Téma, podľa ktorého si môžeme slová zoskupiť.

Webové stránky sa snažíme optimalizovať najskôr na témy, ktoré obsahujú slová s vyššou mierou prekliknutia alebo je z nich väčšia návštevnosť, či konverzie. Podľa toho volíme priority v rámci tém a kľúčových slov aj pri iných aktivitách. Závisí to aj od toho, aký rozpočet alebo čas máme na analýzu, optimalizáciu a iné aktivity, vymedzený.

Čistenie kľúčových slov od nerelevantných výrazov

Po získaní čo najširšieho zoznamu relevantných kľúčových slov je ešte potrebné tieto slová očistiť. Rôznymi technikami a nástrojmi ste získali možno aj slová, ktoré vôbec nemusia súvisieť s vašim webom. Takéto slová je optimálne z analýzy vylúčiť. Využívame na to nástroje ako Google Sheets alebo Open Refine. Vhodné je osobitne mať v tabuľke aj stĺpec s výrazom bez diakritiky, ak ide napríklad o český alebo slovenský výraz. Vhodné je zlúčiť podobné výrazy napríklad ak majú len iné poradie slov, ale ide o to isté.

Od kľúčových slov, cez ich segmentáciu až po témy

Plynulo sme teda prešli od kľúčových slov ku konceptu tém a ich segmentácii. Často sa stáva, že firmy a ľudia, ktorí optimalizujú webové stránky sa v rámci úvodnej analýzy kľúčových slov zameriavajú len na kľúčové slovo a jeho variácie. Chcú sa umiestňovať na dobrých pozíciách, a preto optimalizujú na konkrétne hľadané výrazy. Prípadne sa snažia získať návštevnosť cez optimalizáciu na menej konkurečné longtail výrazy.

Ak nás zaujímajú len kľúčové slová a ich umiestnenia, tak sa limitujeme len na výsledky vyhľadávania. Teda napríklad už spomenuté SEO alebo reklamy cez platené výsledky vyhľadávania. Online marketing je však komplikovanejší.

Iné platformy a kanály ako vyhľadávanie nepracujú s kľúčovými slovami. Preto je potrebný iný koncept, ktorý bude fungovať naprieč spektrom kanálov, to sú napríklad témy kľúčových slov, a budeme si vedieť porovnať výsledky našich aktivít v rámci všetkých kanálov. Aby sme to vedeli využiť je potrebné koncept témy pochopiť.

Čo sú témy?

Témy v rámci kľúčových slov sú ich spolusúvisiace skupiny v rámci ideí. Meraním výkonu témy získame prehľad o výkone širokej skupiny kľúčových slov, ktoré obsahuje.  Vieme využiť slová z analýzy pre iné kanály. Vhodne využívame kľúčové slová a dáta, ktoré máme k dispozícii k tvorbe a cieleniu obsahu.

Na základe toho vieme zistiť, čo nám jednotlivé témy prinášajú nielen v rámci organického vyhľadávania a platenej reklamy na Google, ale naprieč celému spektru a navyše nám ušetria množstvo práce.

Samozrejme má to svoje obmedzenia. Oplatí sa to hlavne pre väčšie projekty, kde je potrebné komunikovať viac tém. Ak má niekto prezentačný web a jednoduché portfólio služieb tých možností pre témy je tam pomenej.

Čo je jednoduchšie a efektívnejšie?

  • Ak meriame desiatky alebo stovky kľúčových slov (o množstve z nich sa ani nedozvieme) a zameriavame sa na ich pozície, návštevnosť, či predaj z nich v rámci plateného alebo organického vyhľadávania. Budeme ich prechádzať a optimalizovať na ne.
  • Ak máme tému, ktorá zlučuje kľúčové slová na základe, toho čo chceme komunikovať. Berie ohľad na našu cieľovú skupinu ako komunikačný celok (jej zámeru, záľuby, jednotlivé typy kľúčových potenciálnych zákazníkov…) a produkty, služby v našej ponuke, ktoré ponúkame. Túto tému vieme následne zmerať aj v rámci iných kanálov a platforiem, ktoré používame v rámci online marketingu.

Čo môže byť témou?

„Napríklad na internetovom obchode s topánkami nás bude zaujímať porovnanie predaju z jednotlivých kanálov, a potom v rámci nich napríklad produkty pre ženy a mužov. U média to zase môže byť výkon jednotlivých hlavných obsahových sekcií naprieč celým webom. U komunikačnej kampane pre rôzne webové stránky výkon konkrétne komunikovanej témy pre dané obdobie.“

Aké otázky si kladieme ak hľadáme kľúčové slová pre danú tému

Zoznam kľúčových slov rozširujeme (slová zaraďujeme) v rámci témy kladením si rôznych otázok z pohľadu návštevníka, prípadne potenciálneho zákazníka. Rozmýšľame aj v čase, čo ho zaujíma pred alebo po zakúpení služby či tovaru.

Používame otázky

  • Ako
  • Kde
  • Prečo
  • Koľko
  • Aká je cena
  • Kedy
  • Čo

„Napríklad, ak má firma online obchod a predáva kolieskové korčule, tak okrem cielenia na daný produkt cez kľúčové slovo kolieskové korčule, kolieskové korčule pre deti a podobne, je potrebné zamyslieť sa – čo je predtým a potom. Na čo potenciálny zákazník myslí? Čo potrebuje? Toto všetko je súčasťou témy. Vychádzame teda už zo spomínaného analyzovania zákazníka a jeho úmyslov. Pred tým ako kúpi korčule, môže sa zaujímať o bezpečnosť pri jazde, ako sa naučiť korčuľovať – ak je začiatočník a po nákupe bude možno riešiť servis, dodanie tovaru, prípadne súvisiace produkty, ako sú chrániče, helma na korčule, ktoré dáme do jednej skupiny. Používaním kľúčových slov a fráz v rôznych typoch obsahu, ktoré posielame cez rôzne kanály, napríklad blog o bezpečnej jazde na korčuliach, emaily s novinkami v kategórii korčule a podobne, vieme vyhodnotiť koľko mi daná skupina prináša návštevníkov a následne aj objednávok zo všetkých kanálov.“

Pri téme nie sú dôležité iba priame kľúčové slová

  • Čo užívateľ hľadá okrem toho čo ponúkame (hodnotenia, adresu, …)?
  • Aký obsah mu ponúka naša webová stránka?
  • Aké sú súvisiace služby alebo produkty (donáška tovaru, porovnanie ceny produktu, …)?

„Ak hľadáme napríklad cez kľúčové slovo najlepšia pizzéria v Bratislave, nájde nám niekoľko výsledkov na webové stránky, ktoré nie sú priamo pizzérie, ale len majú obsah relevatný k danej téme, v ktorej sa moja fráza nachádza. O ich poradí rozhoduje množstvo faktorov, ale dôležitejšia je relevancia k téme, než priamo optimalizácia na dané kľúčové slovo. Sú tam služby v rámci danej témy, ktoré s našou otázkou súvisia ako napríklad donáška pizze, recenzie na pizzérie a podobne, ktoré by mohli návštevníka naviesť k tomu čo hľadá, teda nalepšiu pizzériu. Všimnite si, že prvá webová stránka na obrázku dole nemá toto kľúčové slovo ani v meta titulke a obsahu, ale zárovenň tam je veľké množstvo recenzií na danú pizzériu a Google to na základe hodnotenia zhodnotil ako relevantný web pre mnou hľadaný výraz.“

Dôvody prečo pri tvorbe obsahu optimalizovať na súvisiace skupiny kľúčových slov

Toto je zopár dôvodov, prečo optimalizovať len na jednotlivé kľúčové slová stríca význam.

Množstvo návštevností prichádza zo slov, na ktoré sme neoptimalizovali

Slov, na ktoré možno optimalizovať v rámci dlhších fráz je veľa, a mnoho z nich nám prináša návštevnosť. Na obrázku sú slová, na ktoré sme síce web neoptimalizovali, ale boli súčasťou obsahu. To stačilo, aby nás cez nich našli, ale nikdy som na ne neoptimalizoval web.

Cielenie na longtail slová je dôležité

Lepšie ako sa umiestňovať pár slov na prvej pozícii, je umiestňovať stovky slov, možno aj na horšej pozícii. Ak sa chceme zamerať na zlepšenie pozícii pre veľké spektrum kľúčových slov, tak musíme na optimalizáciu len cez kľúčové slová zabudnúť.

Prečo? Lebo long tail fráz, ktoré nám môže priniesť návštevníka je príliš veľa. No ak by som ich chcel všetky evidovať a merať výkon jednotlivých slov, je to strata času, preto sa snažím zamerať skôr na meranie výkonu tém alebo priamo obsahu.

Vyhľadávače predávajú platenú reklamu v rámci skupín kľúčových slov, ktoré spolu súvisia

Nástroje na nápady pre kľúčové slová v reklamnej sieti Google Ads pri vytváraní kampane ponúkajú súvisiace skupiny kľúčových slov a nápadov. Aj my sa môžeme z toho poučiť a implementovať to v rámci našej online marketingovej stratégie alebo pri tvorbe obsahu.

Aj najlepšie nástroje na plánovanie a prácu s kľúčovými slovami nedokážu odkryť všetky potenciálne zdroje návštevnosti

Množstvo kľúčových slov, ktoré reálne prinášajú návštevnosť, Google Keyword Planner nevie ani zaregistrovať, teda návštevnosť pri nich nevidíme. Ostatné nástroje, ktoré už boli spomenuté, vedia síce povedať aké je konkurencieschopné slovo, poradiť pri rozšírení zoznamu kľúčových slov alebo tém, ale stále nám nevedia ponúknuť všetky kľúčové slová, ktoré prinášajú návštevnosť.

Triedenie tém a marketingovej stratégie podľa správania zákazníka

Čo s našou analýzou kľúčových slov, témami alebo jednotlivými kľúčovými slovami. Pokiaľ poznáme nášho potenciálneho zákazníka, jeho zámer, kľúčová slová a ich témy, tak obsah alebo komunikáciu, ktorú tvoríme, vieme aj lepšie nacieliť, v rámci správania potenciálneho zákazníka. Týchto modelov môže byť viac, ale spomenieme dva základné ako príklad.

Požiadavka, ponuka, porovnanie, rozhodnutie a konverzia

Prvý typ zákazníka má potrebu, potrebuje napríklad pneumatiky, monitor, topánky a hľadá ich. My mu potrebu buď naplníme alebo mu ju naplní niekto iný. O našej ponuke vie alebo nevie, a ak vie – rozhodne sa medzi nami a našou konkurenciou na základe ceny, služieb a iných okolností.

Pri tomto type zákazníka vieme, že už niečo hľadá, takže je ľahšie našiť ponuku na mieru a stačí sa potenciálnemu zákazníkovi len vo vhodný moment pripomenúť a ukázať mu, že máme lepšiu ponuku ako konkurencia. Podľa toho volím typ komunikácie viac zameraný na priamy predaj, a teda aj témy, v ktorých dané kľúčové slová používam.

Tu je vhodné využiť platené reklamy na Google, reagovať cez výsledky vyhľadávania na dopyty a správne cieliť konkrétnu ponuku a ukazovať na sociálnych sieťach.

Ponuka, rozhodnutie, porovnanie, konverzia

Druhý prípad je už zamotanejší, náš zákazník ešte nevie, že chce tovar kúpiť, dokonca nás ani nepozná, ale my vieme, že raz toto rozhodnutie príde, a vtedy už o nás musí vedieť. Navyše mu môžeme v rozhodnutí pomôcť, napríklad prostredníctvom komunikácie, správne zvolenej cenovej ponuke a podobne.

V tomto prípade to bude teda trošku inak. Najprv získame našich zákazníkov, predstavíme im seba, naše služby alebo produkty, aby o nich vedeli a v prípade, že sa niekedy budú rozhodovať – budeme v hre. Potom je už len potrebné, pravidelne sa potenciálnym zákazníkom pripomínať v predpokladanom vhodnom čase, napríklad cez email alebo sociálne siete.

Ak naša cieľová skupina je širšia, napríklad malá firma, živnostník, stredná firma alebo nejaký startup, každý z nich bude mať svoje špecifické vlastnosti a potreby, navyše v rôznych firmách rozhodujú o špecifických veciach rôzne osoby. A to už je úlohou tém – sprostredkovať cez ne naše služby a produkty priamo každému z potenciálnych zákazníkov, ako to potrebuje – podľa toho si témy volíme.

Cieľom nie je len zvýšenie návštevnosti, ale hlavne získanie tých správnych návštevníkov, aby nám pomohli dosiahnuť stanovené ciele. Úlohou každého predajcu by malo byť presvedčiť návštevníka, aby nakúpil práve u neho. Nacieliť presne na potreby konkrétnych typov zákazníkov, ktoré nám opäť umožnia spoznať ich preddefinované personifikované profily alebo ich správanie na webovej stránke.

 

Zdieľaj:

Články

Karol jazdí na bicykli

Rok 2019 v skratke

Súhrn roka 2019 v krátkom blogu. Po dlhej dobe je to aj nový príspevok na tento web. Okrem súkromných záležitostí venujem svoju energiu klientom a