Marketing online je veľmi náročný a rýchlo sa vyvíjajúci segment. Rýchlo napreduje samotný internet, technológie, ale aj vzniká a zaniká množstvo formátov, ktoré sú jeho súčasťou. Tie sú hlavným nosičom posolstva a informácie, teda obsahu v rôznych formách. Formáty sa k ľuďom dostávajú cez rôzne kanály, ktoré sa tiež často menia.
Posun v rámci marketingu
V posledných rokoch sa mení aj online marketing, ktorý prvotne prebral prevažne prvky tradičných marketingových a reklamných stratégií, môžeme ich zaradiť medzi interrupčný marketing. Ten ruší pozornosť diváka, návštevníka alebo okoloidúceho s reklamou, ktorý ho nezaujíma. Väčšinou ide o televízne reklamy, letáky alebo reklamné stránky časopisov, billboardy a iné. V online svete sú zastúpené najmä vo forme reklám vo videu, bannermi na stránkach, „vyskakovacími“ oknami a podobne. Takýto spôsob propagácie a jednosmernej komunikácie na užívateľa alebo potenciálneho zákazníka nazývame aj outbound marketing, efektívny hlavne budovanie poedomia o značke. Ten pocit, keď na teba firma skáče z každého mediálneho nosiča.
Princípy sa však menia a postupne sa výrazne efektívnejšou a pre ľudí prístupnejšou formou stáva inbound marketing, ktorý nie je interrupčný. Práve naopak, snaží sa návštevníkovi pomôcť a umožniť mu zjednodušiť prístup k tomu, čo hľadá a následne dostať správny obsah k tej správnej cieľovej skupine cez rôzne kombinácie formátov a kanálov, ktoré preferuje. Uprednostňuje spôsoby obojsmernej komunikácie so zákazníkom a prostredníctvom automatizovaných nástrojov a optimalizovaného kvalitného obsahu sa snaží získať návštevníka na svoju stranu. Celé sa to krúti okolo kvalitného obsahu. Potrebné sú analyzovanie dát a vyhodnocovanie, tím na prípravu a hodnotenie kvality obsahu, ako aj procesy s tým súvisiace. Cez inbound marketing sa dá efektívnejšie osloviť to správne publikum.
Obsah a informácie boli dôležité neustále. Ľudia ich hľadajú, čítajú a iným spôsobom konzumujú a je jedno či to je internet alebo reálny svet. Na tomto vyrástla skupina webových stránok, ktorú môžeme nazvať média. Aj napriek tomu, že na obsahu vyrástli, tak nedá sa povedať, že obsahový makereting a onlie majú na úrovni. Výsledkom toho je, že získavajú menej zo svojho obsahu ako by mohli, len preto, že sa nestíhajú prispôsobiť rýchlomeniacim sa trendom internetu.
„Médiá by nemali len tvoriť užitočný obsah a informovať ľudí o dennom dianí, ale zamerať sa aj na jeho kvalitu, prístupnosť a zisk potenciálnych nových čitateľov. Stačí ak nebudú ignorovať novo vznikajúce príležitosti. A budú sa snažiť potenciálnych čitateľov nakloniť si na svoju stranu a budú sa vedieť rýchlo prispôsobiť trendom online marketingu. Finančne by mohli benefitovať nie z interupšnej reklamy a neefektívnych marketingových techník, ale extra online / offline služieb pre čitateľov, rôznych B2C aktivít, ktoré im internet ponúka“
V realite je to však naopak a slovenské médiá sa snažia ísť stále cestou ustupujúceho trendu interrupčného marketingu, teda používajú bannerovú reklamu aj vo Flash Playeri, ktorý bude o chvíľu odstránený z prehliadačov, ponúkajú neštandardné formy reklamy cez linky ako má spoločnosť Etarget, používajú „vyskakovacie“ okná, robia obsahové limity, kde obsah, cez ktorý by ľudí mohli prilákať skrývajú pod platené verzie, a podobne. Práve tu je odpoveďou inbound marketing, ktorý ponúka riešenie, musí však byť spojený s prepájaním toho, čo hľadajú ľudia (obsah) a čo chce biznis (predaj, nových zákazníkov pre svoje služby a podobne) bez použitia nenásilného vnucovania a interupčných techník.
Čo robiť
- Biznis model postaviť nie na interrupčnom marketingu, ale na službách a ponuke, z ktorých bude moja cieľová skupina benefitovať.
- Udržiavať obsah tak, aby išiel s najnovšími trendmi v rámci obsahového marketingu s využitím čo najširšieho spektra dostupných a obľúbených formátov.
- Získavať nových návštevníkov a využívať príležitosti cez potenciál nových kanálov.
- Skúsiť vytvoriť extra kvalitný obsah, ktorý výrazne prekoná konkurenciu, ale predtým je dôležité mať kvalitný tím a zdroje na jeho realizáciu.
- Zaviesť procesy v rámci inbound marketingu interne alebo externe „outsourcovať“.
- Zaviesť analytiku a vyhodnocovanie výsledkov online riešenia a analytiku obsahu, na základe kľúčových výkonnostných identifikátorov v rámci stanovených cieľov.
- Udržiavať optimalizované technické riešenie a prístupný obsah.
Najčastejšie chyby
Tu vymenujem len niekoľko z chýb, ktoré sa dajú zistiť pri analýze webových stránok nielen médií. Každá z týchto častí sa dí riešiť oddelene, ale je výhodnejšie je to riešiť ako ucelenú komplexnú online stratégiu, lebo všetko na seba vplýva. Ak sa zameriam len na sociálne siete a neriešim SEO, tak konverzný pomer stanovených cieľov môže byť výrazne menší a príkladov by sa dalo použiť viac.
Tu vymenujem len niekoľko z chýb, ktoré sa dajú zistiť pri analýze webových stránok, nielen médií. Každá z týchto častí sa dá riešiť oddelene, ale je výhodnejšie riešiť to ako ucelenú komplexnú online stratégiu, lebo všetko na seba vplýva. Ak sa zameriam len na sociálne siete a neriešim SEO, tak konverzný pomer stanovených môže byť výrazne menší a doiahnutie stanovených cieľov náročnejší.
Interupčné formy marketingu a ich malá návratnosť
„Vyskakovacie“ okná, bannerová reklama, odkazy v texte a iné formy interrupčného marketingu, ktorý nikto na webe nehľadá, sú na Slovensku bežné, ale ak si zoberieme štúdie a ich efektivitu, sú nevýhodné pre obe strany – médium aj klienta. Čitatelia nemajú radi, ak nájdu niečo, čo nehľadali a môže ich to odradiť. Spoločnosti nakúpia napríklad bannerovú reklamu, ale za ten istý rozpočet by v rámci inbound marketingu vedeli získať ďaleko viac. Na aké aktivity sa zamerať? Obojsmerná komunikácia so svojim návštevníkom, sociálne siete a novinky emailom (ranné správy, tipy podľa záujmu a podobne), optimalizácia obsahu, prieskumy záujmu a iné.
Bannerová reklama a reklama cez Flash Player
Bannery nikdy neboli efektívnou reklamou pre internetové obchody – respektíve patria k reklamným formátom, ktoré majú výrazne nízke ROI. Viac ako 80% ľudí radšej vystúpi na Everest, ako by kliklo na banner. Banner je vhodný hlavne na budovanie povedomia o značke, kde môže byť umiestnený nový produkt, služba alebo samotné posolstvo kampane vašej spoločnosti na očiach tisícov ľudí, ale na pamäti treba mať, že návštevníci neprišli na web pozerať na váš banner.
Druhý dôvod súvisí s animovanými bannermi, ktoré sú v rámci slovenského mediálneho trhu štandardnou formou reklamy. Vyhľadávače pomaličky pochovávajú technológiu Flash kvôli bezpečnostným chybám. Google plánuje zohľadňovať množstvo reklamy a bannery ako faktor v rámci svojho algoritmu vo vyhľadávaní. To sú hlavné dôvody, prečo treba uvažovať nad inými formami biznis plánu.
Základné SEO prvky a technické SEO
Prvky ako URL adresy, vhodné spracovanie jednotlivých objektov na stránke a optimalizácia jednotlivých súčastí HTML tiež často pokrivkávajú. URL adresy (článok ako ich správne používať) bývajú príliš dlhé, a zároveň rovnaké ako nadpis alebo podnadpis, pritom by stačilo, ak by autor okrem článku správne upravil ich tvar a dĺžku.
Meta titulka je rovnaká ako nadpis a nie je prispôsobenia zobrazeniu na iných kanáloch (vyhľadávače, sociálne siete a podobne). Meta popis zvyčajne preberá úvod článku a nie je prispôsobený tak, aby zvýšil mieru prekliknutia z rôznych kanálov, kde sa môže článok zobraziť? Je to náročné? Nie, nie je.
“Ak niekto napíše článok, minimálny problém by malo byť správne prispôsobiť základné prvky článku.”
V rámci technického prispôsobenia webu vyhľadávačom ako Google, Bing a podobne, by mal web média spĺňať kritéria prístupnosti a technickej kvality. Mal by byť rýchly, nemali by byť vytvorené duplicitné URL s rovnakým obsahom, mal by mať správne interné odkazovanie, správne by mali byť realizované presmerovania a optimalizovaný kód a iné dôležité súčasti v rámci optimalizácie pre vyhľadávače.
V rámci technického prispôsobenia webu vyhľadávačom ako Google, Bing a podobne, by mal web média spĺňať kritéria prístupnosti a technickej kvality. Mal by byť rýchly, nemali by byť vytvorené duplicitné URL s rovnakým obsahom, mal by mať správne interné odkazovanie, správne by mali byť realizované presmerovania a optimalizovaný kód a iné dôležité súčasti v rámci optimalizácie pre vyhľadávače.
O to dôležitejšia je analytika v rámci jednotlivých kanálov a obsahu. Na základe jej výsledkov zase neustála práca na tvorbe kvalitného, prístupného a optimalizovaného obsahu a prostredia pre obsah na webovej stránke média. S tým sa čitateľ neustále dostáva do kontaktu. Jeho spokojnosť by mala byť pre médium najdôležitejšia.
To sa vo webových stránkach médií nedeje, aj keď tieto informácie tu nie sú prvý deň. V porovnaní s nákladmi na tvorbu obsahu ide o zanedbateľnú čiastku v rámci návratnosti.
Len obsah nestačí. Na obrázku je online autorita webov a ich hodnotenie v rámci externých a interných odkazov. Na médiá, ktoré majú výrazný náskok, lebo sú na scéne jednoducho dlhšie sa postupne doťahujú vyzývatelia.
Obsah a jeho úpravy
Množstvo médií robí základné chyby pri tvorbe obsahu a pri jeho formátovaní, ktoré ich oberajú o príležitosti. Tieto chyby vyplývajú z neschopnosti sa prispôsobiť starším alebo novým trendom.
Ide hlavne o nesprávne formátovanie, kde sa málokedy používajú správne nadpisy a podnadpisy v rámci článkov, citácie, popisy obrázkov a interné a externé odkazovanie na zdroje, či na iný relevantný alebo užitočný obsah.
Obrázky v článkoch nemajú popisy a ani alternatívny text, ktorý je náhradou, ak sa obrázok nenačíta. Autori pri článkoch sú bez fotiek, bez popisov, kto to je, čo to je a navyše, každý autor by mohol mať svoj profil na webe.
Sociálne siete
Pre každý biznis alebo web online je nevyhnutné mať profil na sociálnych sieťach a realizovať komunikáciu na úrovni. Hlavne ecommerce riešenia, značky, online aplikácie, médiá a veľké online projekty by nemali zanedbávať tento kanál, ako osloviť potenciálneho návštevníka, zákazníka alebo čitateľa. Sociálne siete majú výrazne lepšie ROI ako tradičné online marketingové alebo reklamné online techniky. Tie umožňujú jednoduchšie osloviť širšiu skupinu ľudí. Množstvo väčších médií na tomto poli oproti lídrovi trhu stráca aj v roku 2015.
Web nie je responzívny, teda okrem čítania na mobilnom zariadení budú mať návštevníci aj problém obsah zdieľať alebo sa stať fanúšikmi. Riešenie tohto problému je jednoduché a nie je to žiadna veda.
Cez komunikáciu so svojimi čitateľmi, zákazníkmi je možné vybudovať vzťah a dôveru k značke. Nejde len samotnú komunikáciu, jej kvalitu, optimalizované reklamné kampane, obsah a správnu komunikačnú stratégiu, ale aj prepojenie samotného webovej stránky so sociálnymi profilmi.
Príklad z jedného denníka a ich článku. Na obrázku je vidno, že „zdieľacie“ prvky sú len obyčajné bez extra grafického zvýraznenia a nie sú prítomné počas posúvania sa v článku dole, ak by bol dlhší. Na konci je už výraznejší duplicitný „zdieľací“ prvok, ktorý by mohol mať pri sebe aj možnosť pridania sa k odberu noviniek emailom a správnym call to action prvkom. Zároveň chýba možnosť prekliknúť sa na sociálne profily priamo pri obsahu.
Sociálnu interakciu dopĺňa možnosť komentovať článok. Tam je vidieť, že prvý čitateľ upozornil na gramatické chyby v článku, teda na nízku kvalitu obsahu z gramatickej stránky. Ak niečo v poriadku nie je, tak to na základe spätnej väzby (účinný nástroj v rámci voľného trhu) vieme upraviť, zmeniť a odkomunikovať s naším čitateľom.
UX a dizajn
Svet sa mení a s ním aj zariadenia, ktoré ľudia používajú. To nie je novinka, ale realita, ktorá postupne núti prevádzkovateľov webových stránok prispôsobovať sa tomuto trendu. Ideálnym riešením, je mať responzívny web, ale to nestačí. Dizajn by mal byť prispôsobený užívateľovi a jeho potrebám, no zároveň by mal plniť konverzné funckie podľa stanovených cieľov webu a online marketingovej stratégie. UX a dizajn má výrazný vplyv na výšku konverzie, spokojnosť návštevníka a zvyšuje to aj ich návratnosť.
Využívanie príležitostí
Média bojujú v silne konkurenčnom segmente, a preto je dôležité využívať čo najviac príležitostí, ktoré nám online ponúka. K tomu sa dá dopracovať auditom webu, zhodnotením vlastnej komunikácie, analýzou dát a porovnaní výsledkov s konkurenciou, teda analýzou konkurencie. Merať môžeme aj kvalitu obsahu a jeho celkový výkon. Na základe jej výsledkov si možno nastaviť reálnejšie ciele a postupy rámci online stratégie.
“K lepšiemu využívaniu príležitostí je potrebné poznať seba a svoje chyby, ale aj svojho konkurenta. Ak poznáme len seba alebo len konkurenciu, tak môžeme výrazne strácať.”
