Veľa klientov sa ma pýta túto otázku. Úplne na úvod je potrebné sa zamyslieť, či takéto porovnanie dáva zmysel a vôbec či to je podstatné. Pre každý biznis, znažku, firmu alebo živnostníka je vhodný iný marketingový mix s ohľadom na jeho špecifiká, trh, konkurenciu, stav podnikania, produkty alebo služby a mnoho iných kritérií. Každopádne v článku prejdem základné princípy a časté chyby pri realizácii kampaní na týchto kanáloch.
Nie je všetko len o ROAS pri Google Ads a Facebook kampaniach
Naposledy som pri audite Google Ads účtu narazil na zaujímavý úkaz, kde firma nerobila dokopy nič a klientovi to prinášalo rozumný obrat na e-shope. Mali nastavený takzvaný model na základe obratu, teda pre agentúru „win“, ale pre klienta to nebolo veľmi výhodné. Agentúru samozrejem tento model tiež nemotivuje k realizácii lepších činností.
„Klient je spokojný, všetko beží podľa zmluvy a my prinášame výsledky.“
Zaplatené financie za „success fee“ pre ktoré nepotreboval nikto vyvinúť žiadnu aktivitu už aspoň rok mu brali zdroje na skúšanie buď iných nastavení pri Google Ads účtu a kampaní alebo prípadne rozvoju ďalších kanálov. Ďalšia časť úkazu bola, že niečo viac ako polovica výnosu pochádzalo z „brand“ kampaní, teda v zjednodušení človek zadal názov značky a nakúpil. Ďalľia časť pochádzala z automatizovaných Shopping kampaní. Na bežné produktové kľúčové slová zároveň kampane ani nebežali. To isté môže byť aj pri Facebook kampaniach, kde častokrát agentúry nechajú zapnutý len remarketing, aby mali čo najlepšie ROAS, ale značka trpí, lebo nerobí brand kampane a zároveň neoslovuje nových potenciálnych zákazníkov, teda viac menej sa zmenšuje počet ľudí, ktorí o tejto značke vedia.
„ROAS je fajn, spoluprácu si pochvaľujeme.“
Týmto príkladom som chcel ukázať, že nesprávne nastavenie spolupráce môže viesť k neefektívnemu využívaniu aj veľmi výhodného kanálu pre vaše podnikanie a zároveň vás môže oberať o príležitosti cez zbytočne vynaložené prostriedky na niečo, čo nedáva zmysel. Niekedy aj vtedy ak na papieri je ROAS viac ako 12x to nemusí byť pre vašu firmu výhodné.
V podstate Google Ads, Facebook a Instagram sú veľmi výhodné kanály pre vaše podnikanie, ale hlavne ak ich využívate správne, máte dostatočný rozpočet a nespoliehate len na jeden z nich. Pri auditoch Facebook a Ibstagram kampaní sa častokrát deje niečo veľmi podobné, že firmy dlhodobo investujú do niečoho, čo možno ani nie je pre nich potrebné a utekajú im iné príležitosti, čo náležite využíva konkurencia.
Nezabudnite, že marketing nie je len o ROAS, ale aj raste vašej firmy a vždy bude potrebné hľadať správny balanc. Ak chcete urýchliť váš rast je potrebné investovať do webu, digitálu, marketingu a reklamy čo najviac, ale efektívne. O tom je už potom marketingová a obchodná stratégia, ktoré samozrejme nie je len jednoduché „spustenie“ kampaní. Hlavne ak ste začínajúca značka alebo e-shop, tak pre vás najdôležitejšia bude metrika, cena za zákazníka a hodnota zákazníka za dlhšie časové obdobie.
Pred spoluprácou si skontrolujte váš e-shop a jeho konverzný pomer
Agentúra príde a bez auditu e-shopu, analýzy dát vám vypracuje analýzu kľúčových slov, navrhne stratégiu, pripraví štruktúru Google Ads kampaní, navrhne texty, prípadne vizuály a spustí kampane. Následne vám po mesiaci povie, že nie sú objednávky, lebo e-shop/webstránka nemá konverzný pomer. Sú dve typické situácie, ktoré v rámci auditov riešim. Agentúra spustí kampane, aj keď vie, že e-shop je úplne márny, rozpočet nízky alebo iné požiadavky úplne neriešiteľné. Teda nepovie mu narovinu, že Google Ads, Facebook, prípadne iné propagačné kanály pre neho nemajú význam.
Ako z toho von? Ideálne je si nastaviť s každým nastaviť vopred jasné podmienky a zároveň väčšine potenciálnych klientov povedať, že či majú alebo nemajú šancu na úspech. Ideálny postup je jednoduchý audit e-shopu, Facebook Business účtu a Google Ads účtu. Ak za nízkym konverzným pomerom mohli byť kampane a nastavenia účtov, tak je potrebné vyskúšať test kampaň, kde sa snažím kampane nastaviť ideálny menší rozpočet, aby sme otestovali či e-shop vie/nevie predávať. Ak po audite zistím, že kampane a účty boli dobre navstavené, kreatívy a texty kampaní nemali závažnejší problém, tak považujem za rozumnejšie zrealizovať komplexnejší audit e-shopu/webstránky, zapracovať zmeny na zlepšenie konverznej cesty a teda aj pomeru. Ide hlavne o tieto najčastejšie zmeny:
- webdizajn,
- ux/ui zmeny,
- obsahové zmeny,
- SEO úpravy,
- odstránenie technických chýb,
- optimalizácia nákupného procesu v e-shope.
Pre kampane a marketing je ideálne, ak váš e-shop má konverzný pomer nad 0,5 %, ale optimálny konverzný pomer je niekde 2 až 14 % v závislosti od segmentu, tovaru, cenovej politiky. Ak konkurencia ponúka to isté za menej, tak akýkoľvek zázračný marketing vám nepomôže.
Investovať len do jedného marketigové kanála?
Otázka s porovnaním mieri väčšinou k tejto často opakovanej chybe. Vyberieme si z toho čo fungovalo iným a skúsime tento kanál, lebo máme pocit alebo niekto nám to povie. Ideálne je byť v tomto prípade aj na Instagrame, Facebook a mať kampane na Google Ads a podľa dát prioritizovať investície do týchto kanálov. Teda ak mi fungujú výrazne lepšie Google Ads kampane, tak to nie je dobrý dôvod na to nerobiť Instagram a Facebook. Pri auditoch zistím častú chybu, že firmy doslova stavia na 1 kanál a iné ich nezaujíma. Žiadne SEO, Facebook, Instagram, Linkedin, obsahový marketing, online PR. Veď marketing máme, teda Google Ads kampane nám bežia.
Častokrát kým zákazník urobí rozhodnutie tak na web/e-shop musí prísť viac krát a zároveň aj reklama ho k tomu nepresvedčí na prvý pokus. Všeobecne môžeme konštatovať, že človek musí 4 až 20 krát prísť to kontaktu s vašou značkou, aby si ju vôbec zapamätal. Ak ide o produkty, kde nákupné rozhodnutie vzniká v čase 3 až 24 mesiacov, tak to bude ešte omnoho ťažšie. Ak vám bežia už viaceré marketingové kanály, tak porovnanie výkonnosti je na mieste. Ideálne na to potrebujete aj relevantné časové obdobie. Ideálne 1 rok a potom napríklad porovnávať jednotlivé mesiac. Toto sa samozrejme v čase môže meniť, lebo Facebook, Instagram aj Google reklamné systémy prechádzajú mnohými zmenami.
„Porovnanie 10 mesačnej online kampane na Slovensku. Google Ads s výnosom investície 23 226 € za investovaných 6 206 € (ROI 374%) – práca a náklady na správu reklamných kampaní. Facebook je v rámci tejto kampane na 24 040 € za investovaných 4920 € (ROI 488%).“
Samozrejme zásadnou výhodou Facebook a Instagram kampaní je, že vám prinesú aj extra výhody ako organické zdieľanie, povedomie značky, ak to robíte dobre tak relevantných sledovateľov a fanúšikov. Aj tieto metriky majú nejakú hodnotu a nie je to len o vyplnených formulároch, objednávkach a ich hodnote. Toto Google Ads poskytnúť nevie. Pri vyhodnocovaní dát nám analýzy ukážu, ktorý kanál sa oplatí viac podporovať a ako nastaviť celkovo marketingovú stratégiu.
Validácia výsledkov, pravidelný monitoring a audity
Samozrejme ako som naznačil, sektor reklamy je veľmi dynamický a častokrát sa mení. S tým súvisí dôležitá aktivita, ktorá sa častokrát podceňuje a to validácia výsledkov, pravidelný monitoring a vyhodnocovanie kampaní. Odporúčam aj realizovať aspoň raz za rok komplexný audit s návrhom zlepšení. Funguje to podobne ako pri optimalizácii pre vyhľadávače aj tu. Ak teda kampane bežia, je potrebné si odpovedať na základné otázky a podľa toho meniť rozhodnutia pri správe kampaní a exekúcii marketingovej stratégie.
Najčastejšie otázky a informácie
- Aká je priemerná cena za zákazníka a ako sa vyvíja v čase?
- Aká je priemerná LTV?
- Aké je kľúčové KPI? (ideálne mať jedno)
- Aké sú KPI?
- Aká je priemerná objednávka/hodnota leadu?
- Aký pomer mám v čase a ako sa vyvíja? (celkovo a pre jednotlivé kanály)
- Aká je poznateľnosť značky?
- ROAS/ROI jednotlivých kampaní pre top služby alebo kategórie?
- ROAS/ROI celkovo a podľa jednotlivých kanálov?
- Aktuálne dáta vzhľadom na celkovú marketingovú a obchodnú stratégiu?
Zrhnutie
Predtým, ako začnete investovať do marketingu väčšie sumy peňazí alebo realizovať kampane vo väčšej miere, zistite si mieru konverzie vášho internetového obchodu. Ak nemáte na webe žiadne konverzie (napríklad objednávky), môžete si spustiť nejaké testné kampane a konverzie rýchlo zistíte. Je lepšie odsledovať tieto údaje počas dlhšieho obdobia.
Ako som spomínal, ak si pripravujete stratégiu alebo kampaň na dlhšie obdobie, nie je dobré, ak Google Ads budete venovať veľkú časť rozpočtu. Napríklad to bude len jediný kanál alebo tam pôjde 90 % rozpočtu ak zoberiete všetko čo v marketingu robíte. Lepšie je ako poslať peniaze Google zainvestovať do obsahu, SEO – optimalizácie webu pre vyhľadávače, zvýšeniu konverzného pomeru internetového obchodu a iných dlhodobo výnosných aktivít. Základom je namiešať efektívny marketingový a komunikačný mix s ohľadom na balanca a dlhodobé ciele. Aktivity v rámcii online marketignovej stratégie je výhodnejšie realizovať pravidelne a dlhodobo. Výsledky nemožno očakávať hneď, no trpezlivosť ruže prináša.
