Mikrostránky a ich využitie v oblasti SEO, marketingu a e-commerce

V online marketingu môžu byť jednou so súčastí online kampaní alebo celkovej stratégie aj mikrostránky, produktové stránky alebo mini webové stránky. Ponúkajú výhody, ale zároveň môžu byť príťažou pri nesprávnom použití. Je dôležité vedieť kedy ich použiť, a práve tomu sa venujem v tomto blogu, kde sa bližšie pozriem na celú tématiku.

Čo je mikrostránka alebo produktová stránka a aké ma využitie?

Na internete máme množstvo webových stránok, ktoré môžu mať svoje mikrostránky alebo špecializované produktové stránky. Môže byť umiestnená na samostatnej doméne, alebo aj ako súčasť nejakej väčšej webovej stránky. Mikrostránka je jednoduchá stránka väčšinou s triviálnou a prehľadnou funkcionalitou na plnenie jedného alebo viacerých cieľov. Môže to byť jednoduchá stránka „landing page“ – pristávacia stránka (vhodné pre nejakú reklamnú kampaň, samostatnú kategóriu produktov a podobne) alebo komplexnejšia mini webová stránka. Cieľom alebo možným využitím je cez takúto stránku poskytnúť návštevníkom viac informácií o produkte alebo službe, tak aby to priamo neovplyvňovalo predajný kanál alebo e-shop, získať extra návštevnosť z vyhľadávania alebo komunikovať špecifické informácie. Využitie je potrebné zadefinovať jasne v rámci online marketingovej stratégie. Napríklad ich úloha môže byť aj zvýšenie predaja, získanie nových emailov, získavanie návštevníkov a oslovovanie potenciálnych zákazníkov, komunikácia špecifických informácií, umiestňovanie sa v SERP, teda v stránke s výsledkami vyhľadávania vo vyhľadávačoch a inými. Ja osobne mám radšej komplexnejšie mikrostránky, ako len dočasné pristávacie stránky vytvorené len pre krátku marketingovú alebo reklamnú aktivitu alebo konkrétnu kampaň. Sú výhodnejšie hlavne v tom, že okrem dočasnej návštevnosti z kampane alebo aktivít, generujú priebežne vlastnú organickú návštevnosť cez vyhľadávanie. Prostredníctvom nacielenia ich  obsahu vieme získať tých správnych návštevníkov.

Voľnosť (neviazanosť) pri tvorbe vizuálu alebo dizajnu nezávisle od hlavnej stránky nám umožňuje sústrediť sa na konkrétne zameranie mikrostránky. Užívateľa nerušia nepodstatné prvky na stránke, a tak sa môže sústrediť na to, čo mu chceme povedať alebo ukázať. To nám pomôže v online marketingu jednoduchšie „nakopnúť“ návštevníka k dokončeniu požadovanej akcie alebo možno len tapetovať SERP, teda výsledky vyhľadávania v Google a iných vyhľadávačoch, kde v pohode môžeme mať vo výsledkoch nielen jednu, ale aj viac stránok alebo typov výsledkov.

Kedy je užitočná mikrostránka?

Návštevník prechádza rôznymi fázami až pokým sa stane naším zákazníkom. My môžeme mikrostránky využiť v niekoľkých fázach naraz. Sú to tieto:

• Získanie pozornosti – potenciálny zákazník sa môže dozvedieť o našom produkte, službe cez informácie o nich na rôznych kanáloch (sociálne siete, reklama vo vyhľadávači, organické výsledky,  referencie ako napríklad aj mikrostránky) a väčšinou to nie je náhoda. Cieľom je dospieť k čo najväčšiemu dosahu a upozorniť, či upriamiť jeho pozornosť (awareness) na našu ponuku. Tu platí, že informáciu musíme návštevníkovi podsunúť niekoľkokrát, aby našu značku, produkt alebo službu registroval. Mikrostránka často býva súčasťou nejakej kampane alebo sa na ňu dostane návštevník z vyhľadávania. To je väčšinou možné len ak ide o pravidelne aktualizovanú a optimalizovanú stránku. Tak vieme získať pravidelných návštevníkov a hlavne nových návštevníkov z organického vyhľadávania. Následne na nich vieme cieliť nejaké ďalšie kampane a podobne.
• Objavovanie – ak o nás návštevník už vie, ľahko si nás dohľadá, a tu je potrebné ponúknuť mu ten obsah čo hľadá. V prípade internetového obchodu to môžu byť správne produkty.  K tomu je potrebné pridať aj hodnotnejší obsah, ktorý by návštevníka mohol zaujímať. Napríklad návod ako používať produkty alebo služby, ako ich vybrať, alebo ukázať tie, ktoré sú v zľavnenej cene a podobne.
• Zvažovanie – potenciálny zákazník sa rozhoduje, kde produkt alebo službu nakúpi a hlavne prečo. Tie naše dôvody by mali byť viditeľné všade, kde sa vyskytuje naša značka, teda aj na mikrostránke. Tou sa mu snažíme napomôcť k pozitívnemu nakloneniu sa k nej, naším službám alebo produktom, a teda usmerniť aj jeho rozhodnutie a zároveň ho nasmerovať na predajný kanál.
• Konverzia – ak chceme dostať návštevníka k dokončeniu akcie priamo na mikrostránke, tak ho je ideálne motivovať. Akcia môže byť napríklad zápis odberu noviniek alebo presmerovanie návštevníka na web, teda internetový obchod (odkaz z výrazného a jednoznačného tlačítka), kde môže dokončiť akciu, teda nákup. Vtedy nastáva konverzia a k tomu potrebujeme opäť kvalitne spracované konverzné prvky. Využiť vieme možnosť zľavového kódu alebo iné techniky.

Aké sú vhodné ciele mikrostránok?

Cieľov môže byť veľa, ale nie všetky sú tie správne. Ideálne je pozrieť na všetky možnosti.

Predaj

Ideálny cieľ pre každý internetový obchod alebo e-commerce riešenie je predaj. V tomto prípade  sa nám z návštevníkov mikrostránky stávajú priamo zákazníci. Obsah sa môže točiť okolo predaja, predstavenia novej služby prípadne odkomunikovanie posolstva, ktoré presvedčí. Mala by mať výrazné a vhodne umiestnené konverzné prvky, ktoré dovedú návšteníka až do produktu na internetovom obchode. Najlepšie je tam priviesť takého, ktorý sám produkt hľadá alebo ho môže zaujať neskôr (nemusí sa nutne stať zákazníkom hneď), lebo súvisí s tým o čo sa zaujíma. O tomto som písal aj článku, ktorý rozoberal v článku Analýza kľúčových slov, kde som spomenul prečo je dobré brať ohľad aj na záujmy zákazníka a aké typy základné poznáme. To nám rozšíri množstvo ľudí, ktorých môžeme osloviť a získať teda viac konverzií. Môžeme to využiť aj pri tvorbe obsahu mikrostránok.  Predaj by mal byť merateľný – počet konverzií, ich hodnota – a mali by sa dať ľahko vyhodnotiť kroky, kedy návštevníci odišli z procesu, alebo čo ich zaujímalo.

Zvýšenie návštevnosti

Keď už mikrostránka nepredáva priamo, tak by sme z nej mali aspoň mať nejakú návštevnosť na našom hlavnom webe, prípadne kategórii e-shopu. Vhodnými využítím odkazov vieme presmerovať návštevníkom na náš hlavný web, ak ich produkt alebo služba zaujmú. Zo skúsenosti ide o kvalitnejšieho návštevníka, ktorý trávi na webstránke viac času a radšej konvertuje. Využitie to má aj v B2B marketingu, kde môžeme od prezenčnej stránky spoločnosti robiť HR kampaň, lead kampane, employer branding a iné kampane.

Návštevnosť z vyhľadávania a pozície v SERPe

Mikrostránka hlavne pre e-commerce riešenia môže v rámci výsledkov vyhľadávania získavať relevantnú návštevnosť z dobrých pozícií v rámci top kategórií a tém, keďže vie jednoduchšie byť relevantná pre tieto kľúčové slová. Na ľubovolné kľúčové slovo alebo tému okrem hlavnej webovej stránky, internetového obchodu, sa môže tematická produktová mikrostránka umiestňovať zároveň s ňou. Čo to znamená? O jednu pozíciu menej pre konkurenciu a o jednu pozíciu viac pre nás. 🙂

Rozšírenie databázy emailov

Lepšie ako kupovať databázu z pochybného zdroja a s ešte pochybnejšími emailami, je budovať si zoznam emailových adries z reálnych ľudí, ktorí navštevujú náš web a vaše produkty hľadajú, či v budúcnost by sa o ne mohli zaujímať. Stačí im dať vhodnú motiváciu prečo sa registrovať do mailingu. To platí aj pre mikrostránky. Samozrejme, návštevníkov treba vhodne motivovať k tomu, aby sa zapísali do odberu noviniek a npoužívať na to rôzne pochybné marketingové praktiky.

Noví fanúšikovia a interakcia aj na sociálnych sieťach

Mikrostránky môžeme prepojiť na sociálne siete, na ktoré môžeme návštevníkov presmerovať. Zároveň interakcia s užívateľom na mikrostránke môže prebiehať aj na sociálenj sieti. Toto je menej podstatný cieľ, ale ako doplnková podpora je fajn. Tak ako aj pri iných webových stránkach, je potrebné mať na pamäti zvyky bežného internetového užívateľa, a aj to, že nie všetci s ňou budú vedieť 100% narábať. Treba myslieť na čo najširšiu skupinu používateľov. Nadpisy by mali byť napísané tak ,aby zaujali návštevníka a nakopli ho k čítaniu obsahu. Dôležitá je prehľadná typografia, čitateľný font a používanie štandardných prvkov ako sú odrážky a odstavce (ani príliš dlhé, ale zároveň nie na jeden riadok). Konverzné alebo „call to action“ prvky by mali byť navrhnuté tak, aby naša ponuka produktov alebo služieb bola výrazne viditeľná a jasná. Je vhodné pre ne využívať kontrastné farby, ktoré svietia voči podkladu. Treba sa vyvarovať formulárom umiestneným nevýrazne v texte alebo medzi iným obsahom. Pre B2B je dôležité zamerať sa na zber emailových adries, mien, telefónov na osoby v spoločnostiach, ktoré sa o náš biznis zaujímajú, prípadne získať názor od nich. To sa dá cez jednoduché formuláre, dotazníky alebo otázky. Čím jednoduchšia forma, tým lepšie. Samozrejme, tieto rozšírenejšie funkcionality sa oplatia len ak máme šikovných obchodníkov, ktoré už s menom, emailom vie dotiahnuť a konvertovať ho na zákazníka. Môžeme ich využiť aj v dobre nastavenom automatizovanom systéme, ale o tom v inom blogu. Pre B2C je dôležité mať pri produkte alebo službe výrazne tlačítko kúpiť, ktoré následne dostane návštevníka do internetového obchodu alebo priamo do nákupného procesu. Na mikrostránke by mal byť užitočný a špecifický obsah zameraný na danú tému. Mikrostránka môže niesť posolstvo alebo komunikovať ideu, ktorá je prepojená s našou brandovou komunikáciou a reklamnými kampaňami. Môže byť aj jednoduchšia s minimálnou interakciou, ale zároveň s cieľom ukázať a priviesť zákazníkov na predajný kanál. Nie je dobré na úvod zahltiť návštevníka konverznými prvkami, on musí najprv pochopiť aké je naše posolstvo, aké sú naše produkty, a až potom sa bude vedieť lepšie rozhodnúť. Zákazníka netreba popliesť, ale viesť.

Kedy sú pre mňa výhodné?

Na úvod je veľmi dôležité položiť si otázku: „Potrebujeme mikrostránku?“. Ak odpoveď bude áno, tak aký bude jej účel? Častokrát sa môže stať, že množstvo mikrostránok môže popliesť návštevníkov, lebo majú iný vizuál a užívateľské rozhranie ako náš hlavný web.  To čo je výhodou sa môže pri zlom odhade stať nevýhodou. Dobré je rozpracovať si návratnosť investícií, alebo či nám mikrostránka pomôže pri plnení cieľov v rámci nami stanovených KPI v súvislosti s online marketingovou stratégiou a dosahovanie dlhodobých alebo krátkodobých cieľov. Len ak máme premyslenú návratnosť investície alebo vhodne zvolené ciele marketingovej stratégie, tak naša mikrostránka môže byť užitočná. Inak to môže byť len ďalšia zbytočná strata peňazí a energie alebo výstrel do tmy.

Napríklad, ak máme za cieľ zvýšiť konverzie z organických návštevností z vyhľadávania, tak aj naša mikrostránka sa musí umiestňovať dobre vo vyhľadávaní. K tomu potrebuje dobre zvládnutú optimalizáciu na stránke a použiť základné techniky optimalizácie pre vyhľadávače v kombinácii s kvalitným obsahom.

Aby sme získali tých správnych návštevníkov, mikrostránku cielime na jednotlivé personifikované profily našich ideálnych zákazníkov a obsah optimalizujeme na súvisiace témy alebo kľúčové slova podľa ich zámeru alebo hobby. K tomu pomôže analýza kľúčových slov. Preto okrem vytvorenia mikrostránky sú častokrát dôležitejšie ďalšie aktivity a tu som došiel k cene, ktorá by pri mikrostránkach mala byť efektívna vzhľadom na náš cieľ a mieru návratnosti.

Cena mikrostránky

Cena mikrostránky závisí od množstva faktorov a jej jednotlivých cieľov. Minimálne sa na nej musí spracovať dizajn, nainštalovať systém na správu obsahu a jednotlivé konverzné prvky, ktoré zlepšujú užívateľskú skúsenosť a použiteľnosť grafického rozhrania. Následne je potrebné správne vytvoriť samotný obsah. Ten je vhodné mať pripravený vopred a nie skúšať čo tam dáme až potom. Jasne premyslený zámer je kľúčom k úspechu. Odporúčam spraviť základnú optimalizáciu pre vyhľadávače, ktorá nám získa spomínaných návštevníkov z organického vyhľadávania. Cieľov môžeme mať viac, a potom sa následne môže realizovať rozšírenejší interaktívny dizajn alebo rôzne prvky na zber dát – napríklad zápis k odberu noviniek, formuláre alebo dotazníky. Aby boli mikrostránky efektívne, treba k nim pridať starostlivosť a pravidelné aktualizovanie. Len vtedy ak nejde o jednorázovú mikrostránku ku krátkej kampani. Tento bod je dôležitý najmä, ak sú súčasťou dlhodobejšej online marketingovej stratégie a treba to do ceny zarátať. Ceny komplexnejších mikrostránok idú od 500 € vyššie, ak sú postavené na WordPress so základnou šablónou bez extra dizajnu, kde sa primárne riešia len základné konverzné prvky, prvky na zber dát a obsah. Ostatné extra služby už cenu zvyšujú, ale vždy je to špcifické. Ak ide o jednu „pristávaciu stránku“ len pre špecifickú kampaň, tak to je menej. Predtým ako sa pustíte do realizácie mikrostránky je potrebné si prepočítať odhadované náklady so všetkým aspoň na dva roky (pri dlhodobejších). Následne teda máte na stole cenu a na základe stanovených cieľov si jednoducho viete vypočítať spomínanú návratnosť investícií alebo prípadný zisk (nemusí to byť len predaj).

Ako by mikrostránka nemala vyzerať?

Určite by nemala byť  užívateľsky nezaujímavá a vždy by mala niečo ponúknuť v rámci toho, čo chce naša firma dosiahnuť. Ak to je len stránka kvôli odkazu aj s povedzme kvalitným obsahom, ktorý nemá svoj účel alebo jasný cieľ, tak je – mierne povedané – zbytočná. Veľmi dôležité je, aby mikrostránka mala okrem pointy aj technické prevedenie s minimom zásadných chýb, nech využije čo najviac potenciál a plní svoju fuknciu. Obsah by mal byť vsadený do dobrej štruktúry a prehľadne, aby neodradil alebo nepoplietol užívateľa. Mikrostránka by nemala byť spamová či už obsahovo, kde je veľké množstvo reklamy alebo aj na základe portfólia spätných odkazov. Častokrát sa deje, že mikrostránky sú vytvárané umelo a následne obsah, spätné odkazy alebo reklama na nich môže viac uškodiť ako pomôcť. Za prvé niečo to stojí – nemusí to nič priniesť, lebo ten správny návštevník, ktorého potrebujeme sa tam nenachádza. Budovanie spätných odkazov zo spamových webových alebo ministránok môže poškodiť aj umiestňovanie na jednotlivé kľúčové slová v rámci SERP.

Ako zistiť či na našu doménu smeruje spätný odkaz zo spamovej domény?

Väčšinou hypertextové odkazy sú ako dvere, ktoré ak otvoríme sme v inej miestnosti alebo na inej webovej stránke v tomto prípade. Každá kampaň sa väčšinou snaží odkazovať na náš web s cieľom napríklad priviesť zákazníka alebo zvýšiť množstvo signálov smerujúcich na nás z iných webov alebo sociálnych sietí.  Je potrebné si vedieť preveriť, či tieto zdroje nie sú spamové a posúdiť, či nám naši marketéri ponúkajú naozajstnú hodnotu alebo len zneužívajú, že tomu nerozumieme. Častokrát to poznáme napríklad v SEO – keď nám niekto predáva počty spätných odkazov, v PR online množstvo článkov. Dosť nevýhodné je mať aj veľa reklamných bannerov umiestnený na týchto weboch alebo mikrostránkach, čo znižuje jej dôveryhodnosť. Niekto vám predá nekvalitnú mikrostránku alebo stačí len reklama, či odkaz na nevhodnej externej mikrostránke. Ako to teda zistíme, či SEO človek, marketingový pracovník, agentúra využíva pri realizácii aktivít v rámci online marketingu spamové weby? Existujú nástroje, ktoré to zhodnotia v rámci spamovej analýzy (napríklad u nás používame Moz), ale dá sa to posúdiť aj jednoducho, ak si otvorí webovú stránku niekto kto tomu rozumie.

Príklady nevhodných mikrostránok

Nejde len o stránky, ktoré pre vás firma vytvára, ale aj o rôzne spamavé webové stránky, ktoré používa v rámci plnenia stanovených cieľov. Toto sú typické príklady spamových techník rozšírené na Slovensku a v Českej republike.

Využívať ich alebo nie?

Rozhodnúť sa nie je nikdy jednoduché, hlavne, ak ide o investíciu v rámci biznisu alebo v živote. Treba si určiť životný cyklus mikrostránky, cieľovú skupinu, ciele (prípadne ako ich merať) a návratnosť investícií, ale to všetko musí pekne klapnúť ako súčasť online marketingovej stratégie. Dôležité je mať na pamäti aj to, aký bude tok aktivít našich návštevníkov a ich správanie. Mali by sme našich návštevníkov naviesť presne tam, kam potrebujme a zároveň ich nepopliesť. Zamysliť sa je dobré aj nad tým, aký má mikrostránka pre nich zmysel, ale zároveň, aký prospech z toho budeme mať my. Ak si nie ste istí, je lepšie sa skontaktovať a prekonzultovať to s odborníkmi.