Je faktom, že online trh rastie a s ním aj segment ecommerce. Čo to znamená? Stále viac ľudí bude nakupovať online, a preto je tu šanca práve pre tých, čo spravujú eshop, odhryznúť si svoj kúsok z koláča. Tento blog bude o tom, ako vybudovať úspešný eshop, čo je častá otázka každého majiteľa alebo marketéra. Najčastejšie otázky a odpovede na ceste od toho, že máte myšlienku až po to ako naozaj predávať online.
Na Slovensku je podľa informácie z marca 2014 až 8000 internetových obchodov, ako uvádza tlačová správa Heureka.sk. Oproti našim susedom je to viac 4x menej, a teda možnosť podnikať v ecommerce na Slovensku má stále veľký potenciál. Väčšina eshopov nemá zvládnutý konverzný pomer, optimalizáciu pre vyhľadávače, obsah a iné dôležité súčasti, ktoré by mal riešiť váš online tím.
Konverzný pomer slovenských eshopov sa pohybuje v priemere okolo 1%, a to znamená, že konkurencia je veľmi slabá. Ideálne je, aby sa váš konverzný pomer, podľa typu kanála, hýbal od 2% do 10%. Samozrejme sú niektoré kanály, kde primárnym cieľom nie je predávať, ako sú napríklad sociálne siete. Tie majú konverzné pomery do už spomínaného 1%.
Ľudia nákupné rozhodnutie nerobia ihneď. Overujú a produkty porovnávajú, teda nakúpia až na dva a viackrát. Vo viac ako 50% prípadov prídu cez rôzne kanály, teda je potrebné riešiť
Okrem samotného množstva eshopov, rastie aj počet ľudí, ktorí na internete nakúpili a dôvera v nakupovanie na internete. Ak sa chcete venovať ecommerce naozaj naplno, máte jedinečnú šancu preraziť. Samozrejme, nie je to jednoduché a ani zadarmo.
V tomto článku nebudem mať možnosť odpovedať na všetky otázky a dať návod každému eshopu. Situácia je pre každý segment a eshop jedinečná. Preto univerzálne riešenie nečakajte. Ani tento praktický článok na tému, ako vybudovať úspešný eshop, nebude stačiť len prečítať. Zázrak sa nestane a bude to chvíľku trvať, zabehnúť procesy a postrehy z neho do reality. Budem sa venovať hlavne začínajúcemu eshopu, ktorý má žiadny alebo minimálny obrat, ale má peniaze na počiatočnú investíciu.
Pozor na zavádzajúce informácie
Sú články, ktoré vám radia na začiatok online podnikania rôzne techniky a postupy. Napríklad si spraviť analýzu konkurencie, rôzne analytické prieskumy, odhady a podobne. To je všetko pekné, ale každý špás niečo stojí a ja by som takto s internetovým obchodom určite nezačal. Zle zvolený postup môže byť pre malé eshopy likvidačný. Investície je potrebné pri akomkoľvek projekte robiť opatrne a s rozumom. Článok je jeden z tých „výživnejších“, a preto som pripravil jeho osnovu, kde sa dá prekliknúť na tému, ktorá je v rámci tejto problematiky zaujímavá.Obsah
Ako začať v ecommerce a kam investovať
- Produkty
- Sklad a logistika
- Ľudia
- Účtovný a skladový online systém
- Názov, doména a hosting
- Výber systému pre eshop
- Dizajn, grafika a korporátna identita
- Štruktúra webu a URL
- Obsah a texty
- Produktové texty
- Obsah
- Externé služby
- Správa eshopu
- Doručenie tovaru
- Marketing
- Komunikácia so zákazníkom
- Ako to celé funguje?
Čo je dôležité okrem rozpočtu
V tomto článku sa budem venovať internetovému obchod s rozpočtom 50 000 € na rok pre nákup tovaru a marketing. Som začiatočník a rozpočet musím umne rozdeliť medzi náklady naniekoľko segmentov, aby môj eshop Karolovo vynášal. Ak zle rozložím investíciu, môžem získať menej, ba až skrachovať. To by mal riešiť finančný plán.„Na začiatku každá spoločnosť musí pochopiť koľko môže získať, prepočítať si to a vedieť ako zdroje k tomu potrebuje. Marketing a stratégiu staviam okolo potrieb mojich potenciálnych zákazníkov.“
Ako začať v ecommerce a kam investovať
K tomu je potrebný celkový ročný rozpočet. Ak sa to bude robiť typickým „neviem ako podnikať štýlom“, teda neviem koľko chcem do eshopu investovať, tak hrozia väčšie straty. Práca alebo stratégia na štýl „náhodne – závodne“, nielen v online, funguje menej. Najlepšie sa je poradiť s niekým, kto rozbehol už úspešný eshop a pomôže vám s vypracovaním finančného plánu. Stačí na úvod jednoduchšia verzia, kde si zhrniete zdroje (zahŕňa všetko čo potrebujete k predaju produktov / služieb a ich cenu), do ktorých investície rozložíte v čase. Jedným zo zdrojov je marketing. Ten vám prinesie pri investícii do neho nejaký zisk, ak máte nastavený marketingový ekosystém a predajný životný cyklus správne. Úlohou marketingove firmy alebo špecialistu je nastaviť tento systém tak, aby ak vložíte do marketingu (náklady na prácu a reklamný rozpočet) rozpočet vo výške X, tak na výstupe z neho máte v obrate X * Y, kde Y je násobok investície v rámci limity trhu. Prepočítať sa dá v kalkulačke návratnosti investície z marketingu. Ak môj eshop Karolovo investuje do marketingu 5000 € a je na trhu aspoň rok, viem povedať, že sa mi z marketingu vráti aspoň 20 000 € v obrate, po 3 rokoch realizácie marketingu a zlepšovania jeho ekosystému to bude výrazne viac, ale treba myslieť aj na investície súvisiace s rastom, zlepšovania procesov a služieb. Tu je kľúčová marža, ktorá hraje rolu, lebo ak je príliš nízka, tak majiteľ internetového obchodu na to doplatí. Ak postupujete správne, môžete vyrásť za pár rokov takmer z 0 na niekoľko miliónov.Produkty
Z môjho rozpočtu som sa rozhodol, že 30 000 € použijem práve na ich nákup, ale až vtedy, ak budem mať eshop spustený a zabehnutý. No tie peniaze bokom potrebujem mať a väčší nákup znamená zväčša lepšia marža, ak nemáte „dropshipping“, kde marža je výrazne nižšia. Ak je marža pre produkt v priemere okolo 50%, po odpočítaní nákladov mi hrozí, ak sa všetko podarí predať v najbližšom roku zisk okolo 6000 – 9000 €, podľa toho aká bude moja reálna miera návratnosti vypočítaná z čistého zisku. To závisí aj od mojich nákladov na eshop, marketing, dopravu, balenie tovarua iné. Výber produktov závisí od obdobia, kedy eshop spúšťam, marketingového a predajného plánu, trhu, produktoch, konkurencii, očakávaní, zámeru môjho zákazníka. Na ten je na úvod lepšie dôjsť sedliackym rozumom podľa seba, lebo síce odporúčajú rôzne aktivity ako analýza kľúčových slov, no tie sú na úvod príliš drahé. Najprv zistím, či na ne mám, a potom sa pre ne môžem rozhodnúť. Na marketing a iné aktivity mi zostalo 20 000 €, ale ešte neviem koľko ma budú stáť iné podstatnejšie výdavky. Produkty a trh je najlepšie poznať, to veľmi pomôže nielen pri ich výbere, ale samotnej predajnej stratégii a poradenstve.Sklad a logistika
Produkty musia niekam prísť, byť naskladnené a rozposielané. Treba s tým rátať, ale prvý rok by som to skúsil radšej naskladniť v nejakých veľmi lacných priestoroch alebo doma, aby som eliminoval zbytočné náklady. To sa nie vždy dá, ak ide o menej skladné produkty alebo produkty, kde je potrebná špeciálna starostlivosť. V niektorých segmentoch sa ťažšie začína ako v iných, a taký slabý rozpočet ako mám, nestačí. Tieto náklady si treba z nášho rozpočtu odrátať. Zákazníci sú dnes nároční, hlavne v online. Ak nemám produkt naskladnený, teda ho obratom nemôžem poslať, strácam reputáciu od začiatku online podnikania. Potencionálneho zákazníka väčšinou dlhšia čakacia doba odradí. Hrozia sťažnosti, negatívne informácie, ktoré sa šíria nielen na internete, ale aj ústnym podaním. To je priechodné iba, ak mám nejaký výnimočný tovar a zákazníci si naň s radosťou počkajú. Máte taký? Ja na svojom eshope Karolovo taký nemám (ide o bežne dostupné športové oblečenie), a preto som sa rozhodol mať tovar skladom. Ak nenakúpia u mňa, nakúpia inde. Existuje alternatíva, ak chcete celý svoj rozpočet zachovať pre firmu a na rozbeh eshopu, využite možnosť „dropship“, kde iná firma za vás rieši logistiku a sklad. Teda ušetríte na investícii do produktov. Je to vhodné na začiatok, ak nemáte rozpočet na nákup produktov a ich naskladnenie. Tu sa však hýbu marže v rozsahu 6 – 15 %, čo nie je výhra. Inak si logistiku k zákazníkovi riešite sami, buď poštou na dobierku alebo kuriérskou službou, kde treba produkty priniesť na depo, prípadne poštu na dennej báze. To znamená čas a náklady, ale našťastie, len v prípade, ak sú objednávky. No rátať s tým musím aj ja ako začínajúci „eshopista“. Preto je dôležité vedieť, ako zásielku budem posielať a nastaviť k tomu príslušný proces.Ľudia
Všetko stojí a padá na ľuďoch, a to platí nielen v reálnom svete, ale aj v tom virtuálnom. Na úvod si musím zvoliť, či všetky úlohy v rámci svojho internetového obchodu zvládam robiť sám. Nielen čas rozhoduje, ale aj osobnostné predpoklady. Môžem si vsugerovať, že budem vedieť spraviť trubky v kúpeľni, no ak zlyhám, môžem vytopiť susedov.„Je lepšie púšťať sa do vecí, ktorým rozumiem, a pre ktoré má potrebné znalosti a predpoklady.“Zatiaľ nemáte eshop, teda nikoho nepotrebujete. No do budúcnosti je dobré vedieť koľko to bude stáť. Koho a s akými predpokladmi budete hľadať a mať v prípadnom výhľade. Prvá osoba, ktorú pri eshope a firme potrebujete, je účtovník. Ten vám pomôže s ekonomickými úkonmi. Táto služba pre malú firmu nie je veľkou finančnou záťažou, ak je outsourcovaná. To čo neviem, rozdelím ľahšie a doučím sa to. Náročnejšie úlohy zverím do rúk odborníkom. Áno, ak ide o posielanie zásielok, tak to zvládne každý. Ak ide o efektívne minutie rozpočtu v rámci marketingu alebo vytvorenie celkovej koncepcie eshopu, to už nie otázkou, či si prečítate jeden ebook, alebo navštívite niekoľkohodinový seminár. Sebavzdelávanie má v tomto smere zmysel. Základným cieľom je, že rozumiete tomu čo sa deje v rámci toho, čo robíte. Ja osobne neodporúčam majiteľovi eshopu robiť všetko a nič. Je dobré sa vzdelávať, ak to je zadarmo a máte čas. Peniaze vám to však nevráti hneď. V prvom kroku bez základných skúseností a know-how, ktoré viete čiastočne získať zadarmo, je to teda zbytočná investícia.
Účtovný a skladový online systém
Prvá a základná vec je mať systém, ktorý rieši faktúry online. Pri jeho výbere je potrebné brať do úvahy, ako sa s ním pracuje a cenu. Ak nemáte skladový program, tak by mohol mať aj skladový modul, ktorý sa dá prepojiť s internetovým obchodom. Skladový software mi umožní aj prehľadnú správu produktov a toho, čo na sklade reálne mám a aktualizovať to automaticky na ehsope viete cez prepojenie týchto dvoch systémov. Súriešenia, ktoré majú sklad, fakturácie a eshop manažment systém integrovaný pokope, ale nie sú optimálne z pohľadu ceny a použiteľnosti pre začínajúce firmy. Potom zavážia aj doplnkové funkcie ako správa kontaktov, užívateľov, možnosť exportu a podobné. Tiež to nie je veľký náklad, ktorý sa pohybuje v rozsahu do 150 € ročne. Najdôležitejšie je, že vám šetrí čas, a teda aj peniaze.Názov, doména a hosting
Veľmi dôležitý je výber mena a domény. Ten sa s vami potiahne dlhšie, až pokiaľ sa názov a doménu nerozhodnete zmeniť. Nie je to šťastný nápad, ale v praxi som videl niekoľko prípadov úspešných brandov, ktoré zľahka svoje domény a názvy zmenili. Vyberiete teda názov, zistíte, či je doména voľná cez web ľubovolného dodávateľa hostingových služieb a tam ju rovno objednáte. O výbere mena možno raz inokedy, ale je to vec vašej osobnej preferencie. Čo sa týka výberu domény, ide o to či predávate produkty viacerých výrobcov, alebo ste špeciálny eshop len pre jednu značku. Teda, ak predávam topánky viacerých značiek nemá zmysel viazať názov na značku. No ak som distribútor len jednej, tak veľa možností nemám. Ďalšie typy sú napríklad eshopy distribútorov a eshopy, ktoré majú veľmi široký záber. Toto tiež môže ovplyvniť výber názvu eshopu a domény. Môj eshop Karolovo, ktorý má v ponuke niekoľko značiek, s tým nemá problém. Chcem budovať môj super brand, názvy mojich značiek a ani rôzne „kľúčové slová“ do názvu pchať nebudem. Nebudem si predsa kaziť, tak krásny názov. Si známa osoba? Postav si eshop so značkou, ktorá nesie tvoje meno. Myslím, že taký Peter Sagan by nemal problém. Kľúčový je výber hostingu. Ak si vyberiete zle, môžete v budúcnosti stratiť nielen na pomalom eshope s častými výpadkami, ale aj nákladmi na presun. Najlepšie je mať spoľahlivého dodávateľa webhostingových služieb. Nám sa za posledné roky stalo, že sme museli presúvať hostingové služby pre eshopy pod iných prevádzkovateľov z dôvodu výpadkov, rýchlosti serverov a podobne, aby sme sa vyhli stratám v rámci predaja. Na začiatku môžete začať s normálnym poskytovateľom, ktorého spoznáte podľa referencií a skúseností iných majiteľov. Stačí sa opýtať a spustiť službu na základnom hostingu s PHP a MySQL, nech to funguje a môžete na tom postaviť technické riešenie eshopu. Nerobíte žiadnu zložitú „enterprise“ aplikáciu. Ak už bude eshopu fungovať a predávať, nie je problém ho presunúť na vlastný server u providera. V tomto prípade ide o zanedbateľné náklady na rok v závislosti od výberu služby a dodávateľa.Ako vybrať systému pre internetový obchod
Kameň úrazu väčšiny slovenských eshopov. Prečo? Mám nejaké skúsenosti, a zároveň mám k dispozícii čísla spomenuté v úvode článku, ktoré naznačujú, že eshopy na Slovensku majú nízke konverzné pomery, malé obraty a iné problémy. Tie väčšinou pramenia zo zlého technického riešenia, UI / UX, kde vyššiu mieru konverzie jednoducho nie je možné dosiahnuť bez riadnej zmeny. Na lacných riešeniach je problém aj rýchlosť, bezpečnosť a upraviteľnosť podľa požiadaviek. Spôsobiť to samozrejme môžu aj zlé investície v rámci marketingu (ozrejmím v ďalšej časti článku, ale ešte nemáme eshop). Sú dva typy riešenia eshopov, ktoré sa najčastejšie využívajú. Prvý typ je riešenie postavené na cloude, kde sa zaregistrujeme na službe, ktorá nám poskytne eshop na ich serveroch a CMS, ktoré vyvinuli. Nevýhody sú hlavne limitovaná možnosť úprav obsahu, možnosť prispôsobenia potrebám zákazníka, optimalizácia pre vyhľadávače a prepojenie s tretími stranami. Preto je potrebné všetky tieto oblasti pri riešení zhodnotiť dopredu. Miera použiteľnosti v praxi je závislá aj od dokonalosti riešenia a jeho možností. Toto by som vybral len v núdzových prípadoch (napríklad rozpočty na všetko na štarte – do 15 000 €). Ak nie je rozpočet, je to často jediná možnosť, ako začať, no dá sa predávať aj takto. Druhé riešenie je postavené na nejakom CMS (systém na správu obsahu) či už voľnej šíriteľnej platforme alebo systéme pripravenom na mieru. Opensource platformy – WordPress, Joomla a iné, nie sú vhodné pre internetový obchod, ktorý má za cieľ naozaj predávať. Iba ak si ich úplne prekopete, no to, čo ste spravili už pri najbližšom update nemusí fungovať na 100% alebo môže mať bezpečnostnú chybu. Tieto riešenia môžu mať tiež rôzne úrovne použiteľnosti, ale zväčša tie na mieru pripravené, majú lepšiu bezpečnosť a sú ľahšie upravovateľné na potreby zákazníka ako cloudové riešenia. Tiež rýchlosť, ktorá závisí hlavne od typu databázy a „back end aplikácie“. Ja mám top brand a myslím to s ním vážne, škoda, že o ňom nikto nič nevie, ale nezabúdaj, aj ty si prvá lastovička (no len jedna leto nerobí). Preto si z môjho rozpočtu zainvestujem do nového eshopu. Ten má predávať v dvoch krajinách. Vyjde ma okolo 3000 € na overenom eshop systéme bez rôznych prepojení skladov a systémov. Ten má výhodu hlavne rýchlejšie riešenie problémov s ním a podpora. Mal by fungovať, byť rýchly, spĺňať možnosti na prípravu kvalitného obsahu, prepojenia s množstvom mediálnych formátov, brať ohľad na zákazníka (jeho potreby) a iné. Segment ecommerce sa mení často a aj riešenie by malo tieto trendy odzrkadľovať. Optimalizácia technických a obsahových súčastí by mala byť základom. Do budúcnosti by mal byť rozširovateľný a upravovateľný podľa požiadaviek zákazníka.Dizajn, grafika a korporátna identita
Vizuál je dôležitý, ale ak mám nízky rozpočet, tak do toho veľa neivestujem. Na úvod, logo a korporátna identita peniaze do pokladne tak skoro nevrátia. V budúcnosti, keď sa to rozbehne, môžem upútať zákazníkov zmenou brandingu a pochváliť sa. Na úvod podnikania online platí, že v jednoduchosti je krása. Výhodnejšia je investícia do UX a UI. To by malo byť dodané v rámci eshopu – podľa výšky rozpočtu a odporúčam to riešiť, až keď sú k dispozícii živé dáta. Tie pomôžu dosiahnuť výrazne lepšie výsledky. Kto robí návrh eshopu, nech spraví jednoduchý a hlavne funkčný dizajn s jednoduchým logom a miesto zamerania sa na vizuál. Je dobré sa zamerať na UX a rozmiestnenie prvkov v rámci UI. Toto by mal zvládnuť lepší front end vývojár so skúsenosťami. Teda lepšie ako investovať do loga 600 €, je dohodnúť si ho v cene eshop dizajnu za výrazne menej alebo využiť online generátor loga. Neskôr, ak sa eshop zabehne, by bolo potrebné do toho zainvestovať viac. V styku zo zákazníkom sú dôležitejšie hlavne vizitky, grafika darčekových poukážok a iných predmetov. Je dobré myslieť v rámci rozpočtu aj na bannery, napríklad pre prvú akciovú ponuku alebo dopravu zdarma na eshope. Grafické práce za banner vo viacerých formátoch sa pohybujú od 30 € do 100 €, vizitky idú od 40 € do 80 €. Alokoval by som okolo 1600 € na grafické práce na celý rok. Nahovára vás niekto na pozicioning značky, výber správnych archetypov, branding vašej značky a iné aktivity, ktoré na úvod pri nízkom rozpočte nepotrebujete? Opäť to nie je zadarmo, a teda sa skôr je potrebné spýtať: „Čo mi to v reáli prinesie v predaji?“. Akú značku potrebujete vytvárať, ak ste nepredali ani svoj prvý produkt. Všetko má svoj čas. Ak ste samozrejme veľmi veľká značka, máte výrazne vyšší rozpočet nielen na analýzy, ale aj na tvorbu obsahu alebo váš spoločník je marketingový guru, tak sa to samozrejme oplatí.Štruktúra webu a URL
Ďalšia veľmi dôležitá súčasť, ak spúšťame vlastný eshop, je rozhodnúť sa pre správne URL a štruktúra webu. Niečo dočítate aj v mojom článku o tom, ako štruktúra url adresy môže vyzerať. Z mojich skúseností mi najlepšie vychádzajú rôzne variácie použitia. Veľký eshopom so širokým sortimentom sa oplatí využívať subdomény pre produktové kategórie, značky a výrobcov (tie, čo chceme najviac predávať). Tá sa správa vlastne ako samostatná stránka a má dobrý potenciál pre vyhľadávač, lebo ma tú ponuku, čo užívateľ v spleti tisícov produktov môže hľadať, a dokonca je oddelená na úrovni domény. Jediná nevýhoda je delenie sily spätných odkazov. Výhody sú tie, že nie je priamo závislá na hlavnej doméne. Priečinky volíme pre podkategórie, blogy, statické stránky, filtre a iné súčasti štruktúry. Obsah (články, produkty, statické stránky a iné) je najlepšie od štruktúry oddeľovať, a teda zostanú na root doméne. Články zase budú v priečinku blog. Je to prehľadnejšie a všetok dôležitý obsah je na hlavnej doméne, ktorej autorita mu pomáha. To je aj hlavný dôvod, prečo ich nebudeme dávať na subdomény.Príklad štruktúry URL
http://www.karolovo.sk/ http://sportove-oblecenie.karolovo.sk/ http://sportove-oblecenie.karolovo.sk/cyklisticke-dresy/ http://www.karolovo.sk/sportful-peter-sagan-cyklo-dres-majstrovsky-12345/ http://www.karolovo.sk/blog/ http://www.karolovo.sk/blog/vyziva/ http://www.karolovo.sk/ako-spravne-sypat/ Druhá možnosť je použiť len priečinky, kde samozrejme tiež platí, že oddeľujem štruktúru od obsahu. Tým, že som pravdepodobne menší eshop, ľudí nepritiahnem cez veľkú ponuku. Omnoho viac zaváži obsahový marketing. Pri ňom nepotrebujem, aby sa mi „šťava“ zo spätných odkazov a iných signálov delila. Potrebujem mať jednu silnú doménu s kvalitným obsahom a dobrou autoritou. To pomôže môjmu kvalitnému obsahu zviditeľniť sa a pritiahnuť zákazníka. Moja, nie veľká, produktová ponuka by tomu veľmi nepomohla.Príklad štruktúry URL
http://karolovo.sk http://karolovo.sk/sportove-oblecenie http://karolovo.sk/sportove-oblecenie/cyklo-dresy http://karolovo.sk/sportful-peter-sagan-cyklo-dres-majstrovsky-12345 http://karolovo.sk/blog http://karolovo.sk/blog/vyziva http://karolovo/ako-spravne-sypat Variácií je viac, ale ja som spomenul tie, čo odporúčam. Pre Karolovo je vhodná akákoľvek z týchto štruktúr, no keďže môj zámer je investovať do obsahového marketingu a nebudem mať tisíce produktov, volím si štruktúru bez subdomén. Prečo nie lomka na konci? Ak chcem veľmi posilniť autoritu webu, lomka je zbytočný znak navyše. Odporúčam používať ešte # na neindexovanie toho, čo v rámci URL nemá byť indexované – rôzne interné odkazy v rámci štruktúry obsahu a podobne.Obsah a texty
Eshop je spustený a má len základný obsah. Natiahli sme so skladového software naše produkty. Načítali sa názvy produktov a kódy od dodávateľa, ktoré som si do neho dopredu pripravil. No to dnes nestačí a obsah je potrebné vytvoriť. Ide hlavne o statické stránky, produkty, základný blog a podobne. Čo to znamená? Na úvod je potrebné, položiť si otázku: „Mám dostatočné predpoklady a znalosti na vytvorenie kvalitných produktových textov, správne nastavenie produktových prvkov – meta a iných?“ Nahodiť produkt zvládne skoro každý, ale správne upraviť a pripraviť text, to je už náročnejšie. Pri tom je potrebné rozmýšľať, mať „know-how“ a robiť to tak, aby to koncepčne pomohlo v rámci marketingovej stratégie.Produktové texty
Produktové texty a prvky po načítaní do systému či manuálnom pridaní je potrebné v optimálnom prípade prispôsobiť potrebám zákazníka – teda upraviť text, obrázky a meta prvky. Tento proces treba zrealizovať čo najskôr a) aby boli zrealizované tie veci, ktoré nás v Google odlíšia, a zároveň ich očakáva; b) aby užívateľ získal informácie o produkte, mal všetky detaily a text ho presvedčil, že to je dobrá kúpa. Teda platí žiadny text je pre vás veľké riziko a lepšie je mať aspoň text s chybami a omnoho lepšie text správne napísaný a najviac vám pomôže optimalizovaný text, ktorý je upravený text pre potreby zákazníka. Zodpovednosť nemá len SEO špecialista, ale aj copywriter špecializovaný na túto časť procesu. V ideálnom prípade, ak eshop beží. Dá sa to zvládnuť v krátkom čase, ale závisí od kvantity produktov a tímu. Na Slovensku platí, že produktový copywriting sa takmer nerealizuje a preto ak s tým začnete máte veľkú výhodu.Obsah eshopu
Najlepší obsah nie je len dobre napísaný, ale aj optimalizovaný pre používateľa a vyhľadávače.To znamená, správne používať kľúčové slová, technické prvky, hypertextové odkazy a meta prvky. Toto nie je jednorázová práca, ale cyklus tvorby obsahu sa opakuje, ak je na eshope novinka, beží nejaká akcia alebo sme naskladnili nový tovar. Ten, kto obsah tvorí, by mal mať k dispozícii niekoho na korektúru po obsahovej stránke ale aj technickej. Ak to nieste, hľadajte tím alebo odborníka, ktorý ho bude na pravidelnej báze tvoriť. Do tohoto je sa najlepšie pustiť ešte pri príprave eshopu. Obsah sa dá pripraviť dopredu aj offline alebo v testovacom admine. V základe je dobré určiť si, aký rozpočet na tvorbu obsahu vyhradím, v akej kvalite ho chcem tvoriť (to závisí čiastočnej aj od kvality obsahu konkurencie) a cez aké kanály ho budem distribuovať. Toto je omnoho podstatnejšie. Z toho dôvodu by som na tvorbu a základnú optimalizáciu obsahu nechal väčšiu časť rozpočtu. Aký obsah tvoriť a nevyhadzovať peniaze tam, kde netreba? K tomu je potrebné spraviť mini analýzu konkurencie (web a obsah) a SWOT analýzu. Od nich sa odvíja content marketing stratégia pre môj eshop. Rozpočet riešim v rozsahu a v závislosti od množstva obsahu a produktov. Uvediem ho ako súčasť marketingového rozpočtu, keďže ho zväčša realizuje ten. Výhodou je, že obsah netreba upravovať naraz, ale stačí priebežne podľa potreby, takže do neho môžem reinvestovať aj z predaja.
Externé služby
Už mám štruktúru URL, produkty a základný obsah a čo teraz? Eshop je potrebné spustiť, vyladiť a zaregistrovať v rôznych externých služieb ako sú porovnávače (podstatná súčasť predaja online) a iné. Tie väčšinou na výmenu dát využívajú XML súbory. Majú nejaké pravidlá a vyžadujú správne nastavené produkty podľa ich pravidiel. Niekedy je potrebné eshop prepojiť z aktualizáciou externého skladu a teda meniť aj ponuku / skladové zásoby každých 24 hodín a podobne. Okrem nich medzi externé služby môžeme radiť aj rôzne aplikácie ako sú Mailchimp (slúži na posielanie newsletter kampaní vašim odberateľom) , Google Analytics a iné. Tie majú svoje vlastné nastavenia. Napríklad pre MailChimp (ale aj v eshope) sa na úvod nastavujú správy automatizovanej komunikácie na zákazníka tak, aby boli prínosné v rámci toho, čo chceme dosiahnuť. V dnešnej dobe je nevyhnutné internetový obchod prepojiť so sociálnymi sieťami. Tu sú v úvode dve možnosti – prepojiť ho s existujúcimi profilmi, kde si ľudia kliknú a môžu sa stať našimi fanúšikmi, odoberať naše príspevky alebo videá. Tieto profily by mali byť správne nastavené a optimalizované pre čo najlepší výkon. Ľudia môžu vaše blogy, produkty alebo ponuku zdieľať, to je druhý spôsob ako prepojiť možnosť so sociálnou sieťou. Tretia, tiež veľmi výhodná alternatíva, je možnosť prihlásenia cez sociálne siete, ktorá uľahčí zber prístupu k ich dátam a zároveň proces prihlásenia. Tretín strán zapojených do predaja s vaším eshopom je viac. Tieto základné určite budete na štarte podnikania online potrebovať, teda je potrebné na to vyladiť tiež nejaký rozpočet alebo počítať pri objednávaní internetového riešenia.Správa eshopu
Ako menežeris s limitovaným rozpočtom sa zameriam na to, čo sa môžem zľahka naučiť a v čom musím mať 100% prehľad, ak môj eshop Karolovo má fungovať. To je správa a nahadzovanie produktov do systému, nastavovanie cien, kódov, názvov a ak poznám produkty, tak aj špecifikácie pre tvorbu produktových textov. Toto nie je úlohou marketingu, ale za istých okolností to môže prebrať. Nové produkty, ponuka sa musia v čo najkratšom čase natextovať a pripraviť. Toto je kľúčová úloha tímu pre tvorbu obsahu v rámci zamerania na produkty – copywriteri, grafik. Ak sú akcie pripravené, produkty natextované, komunikujú a propagujú sa v rámci online marketingovej stratégie cez rôzne obsahové formáty – blogy, videá a podobne. Tu je potrebná spolupráca menežerisa a marketingového tímu, kde sa na základe akcií a cenotvorby dodávajú produkty alebo kategórie pre jednotlivé formáty v časovom predstihu, aby sa mohli výstupy pripraviť. Ide napríklad o newsletter, blogy, PR články, príspevky a iné. Všetko musí fungovať ako dobre namazaný stroj, pretože to má výrazný vplyv na konverzie. Okrem základnej práce s produktami a kategóriami je skvelé zvládnuť komunikáciu so zákazníkmi – sociálne siete, email a telefón. Komunikácie je kľúčová pre spokojnosť zákazníka. Ak je proces objednávky nedokončený, čo admin zľahka objaví, treba klienta kontaktovať a zistiť problém. Výhoda je naučiť sa na admine pracovať so systémom zľavových kódov a používať ich správne s marketingovým oddelením.Doručenie tovaru
Ďalšia dôležitáá položka. Tovar treba doručiť čo najskôr, a preto zoptimalizovať tento proces. Ak je eshop na začiatku, ide to ľahko. Horšie to už je, ak je veľa objednávok a veľká ponuka tovaru. Doručiť tovar netreba hocijako, ale pekne zabalený, s poďakovaním, mini darčekom, v obrandovanom obale s názvom eshopu, vizitkou a dotazníkom v elektronickej forme. Nemusíme opäť všetko. Postup zvolíme podľa výšky našej marže, kde si stanovíme maximálnu cenu pre balík. Tieto predmety niečo stoja, ale nie až tak veľa. Od prvého momentu je potrebné na zákazníka spraviť dojem. Pre môj eshop si volím vizitku, krabicu obrandujem nálepkou a pripravím si elektronické poďakovanie za nákup, dotazník spokojnosti a pre väčšie nákupy prichystám mini darček. Ak máme kvalitné služby, obsah, eshop a dobré balenie, môžeme zľahka uspieť.Marketing
V predchádzajúcich rozpočtoch v rámci náležitostí som už spomínal nejaké náklady. Po nich mi ostalo približne 14 000 €. Tento rozpočet by mal ísť pre eshop Karolovo hlavne na aktivity v rámci zvolenej komunikačnej a online marketingovej stratégie. Na jej prípravu, mini analýzu konkurencie, SWOT analýzy a prípravu konceptu použijem 600 €.Táto suma závisí aj od veľkosti eshopu a rozsahu aktivít, ktoré sa plánujú. Strategický marketing je dôležitý a nie je dobré ho podceniť, aj keď rozpočet ma limituje. Každý online projekt potrebuje niekoho, kto rieši online marketing a stratégiu online.Zvyšok rozdelím na rok, kde mi vyjde 600 € na mesiac, tj. 7200 € na prácu marketingového tímu a 1400 € na prípravu produktových textov. To zahŕňa základnú optimalizáciu pre vyhľadávače na úrovni technickej a obsahu, správu sociálnej siete, základný linkbuilding, komunikáciu tvorbu obsahu, bannerov, update eshopu a zastabilizovanie reklamného cyklu. Ak rozbehneme predaj, tak môžeme samozrejme tento rozpočet navyšovať o zisk, a teda nakúpiť ďalšie služby. No nezabudnime aj na nákup produktov priebežne a v budúcnosti. Zvyšných 4800 € investujem do reklamy na sociálnych sieťach, platby pre porovnávače a reklamnú sieť Adwords, ktorá nám pomôže hlavne v úvode pre produkty prekonať horšie organické výsledky v rámci vyhľadávačov. Google Adwords by mal byť na začiatku len okrajová investícia. Na úvod je dôležitejšie pre váš nový eshop investovať do obsahu, budovať sieť fanúšikov na sociálnych sieťach a tvoriť obsah, než platiť Google. Miera návratnosti je vyššia hlavne z dlhodobého hľadiska, to viac pomôže, no všetko má svoje limity. Viac som o tom, ako a prečo rozdeľovať rozpočet v rámci niektorých kanálov napísal v článku porovnanie Facebook a Adwords reklamy. Využívať inbound marketing znamená získať viac za menej a vyvarovať sa negatívnym výsledkom používania menej efektívneho interrupčného marketingu. K efektívnym rozhodnutiam je potrebné od začiatku projektu zbierať dáta. Je nutné nastaviť ako a čo zbierať. Marketingové aktivity možno merať a dá sa zľahka vypočítať aj ich návratnosť. To je tiež veľmi dôležitá úloha marketingového tímu. Ja zvyknem merať návratnosť investície v rámci predaja, a potom v rámci nepredajných metrík, ktoré využívajú iné formy reklamy. Na zákazníkovi je trvať na výsledkoch práce, ktoré musia byť viditeľné. V rámci nízkonákladovej kampane je reporting a meranie výsledkov len obmedzené, no aspoň zľahka sa dá raz za mesiac alebo kvartál čosi vytiahnuť.
Komunikácia so zákazníkom
Aj tá niečo stojí, ak eshop beží, no na úvod ju hravo môžeme zvládnuť. Delíme ju na automatizovanú a manuálnu. Jednu rieši eshop sám, kde si len s pomocou marketingového tímu nastavíme správne automatické maile (vytvárajú sa na úvod, ako som spomínal), a potom manuálna, kde komunikujeme prostredníctvom rôznych kanálov sami alebo s pomocou marketingového tímu.Ako to celé funguje?
Ako snehová guľa, ktorá sa valí z kopca. Spustí sa eshop a vyladí sa. Nastaví sa, naplní sa obsahom, zoptimalizuje sa pre používateľa a vyhľadávače. Zaregistruje sa v rámci externých služieb a vytvoria sa profily na sociálnych sieťach. Pripravia sa akcie, produkty a zvolia vhodné kategórie. Počas toho sa pripraví stratégia, ciele pre našu cieľovú skupinu. Pomôže tomu mini SWOT analýza a analýza konkurencie. Zvolia sa komunikačné témy a ide sa na tvorbu obsahu a jednotlivých formátov. Zastabilizuje sa predajný a marketingový životný cyklus. Priebežne prebiehajú aktivity na zvýšenie predaja, zbierajú sa dáta a raz za čas sa zhodnotia. Toto sa opakuje k dokonalosti a postupne sa investuje viac do nákupu produktov, služieb zákazníkovi a marketingu. To, kde sa to zastaví rozhoduje naša šikovnosť, znalosti a prístup. Samozrejme zákazník, ktorý to čo robíme patrične ocení, má posledné slovo.Čo je dôležité okrem rozpočtu
Prehľad a skúsenosti z daného trhu
Ak by som niečo predával, tak tomu musím rozumieť aspoň ako užívateľ a poznať trošku segment, s ktorým idem robiť. Niet nad dobrú radu predajcu, ktorý vie v správny moment pomôcť alebo poradiť. Trošku športujem a tak môj eshop bude predávať rôzne športové vybavenie, oblečenie a bicykle. Teda zákazník dostane okrem tovaru, služby, ceny aj pridanú hodnotu v podobe môjho „know how“ a dobrej rady, ktorá je často nad zlato.Vytrvalosť a trpezlivosť
Každý projekt (nielen eshop), ktorý začína, si vyžaduje množstvo práce, trpezlivosť a vytrvalosť. Rozbeh internetového obchodu nie je ľahký a musíme mať k tomu, čo predávame a robíme vzťah. To iste platí aj vo výsledkoch v rámci online marketingu. Výsledky neprináša hneď, ale postupne, teda treba si vždy stanoviť realistické ciele.Spolupráca so správnymi ľuďmi
Za tie isté financie môžete získať rôznu kvalitu služieb, a preto je veľmi dôležité, komu do budúcnosti zveríte váš eshop do rúk. Čím menší rozpočet a eshop je, tým viac má vplyv zlé rozhodnutie na jeho prežitie. Overte si, s kým spolupracujete a aké má výsledky. Či firma má marketingový tím, proces, ponúka vám kvalitný návrh, dobrú cenu, má výsledky a iné. Ak neviete vybrať najlepšiu z ponúk, poraďte sa s nezávislým odborníkom. Ten vám pomôže vybrať najlepšiu z tých, ktoré sú na stole.Najčastejšie kladené otázky a odpovede
Analýza trhu a konkurencie, potrebujem ju?
Áno určite, pri väčšom eshope alebo silne konkurenčnom segmente je to nevyhnutnosť. Odporúčam konkurenciu pravidelne sledovať, my na to používame analytické nástroje od Moz. Pri menšom eshope je vhodná až po zastabilizovaní predajného a marketingového cyklu. Dobrý marketér ju v mini rozsahu vie zrealizovať v rámci prípravy stratégie, aby ju správne zvolil a určil ciele, aktivity a kľúčové metriky pre jej vyhodnocovanie. Skúsený obchodník by mal svoj segment poznať a tiež by si mal vedieť čiastočne svojpomocne analýzu spraviť.Odhad návštevnosti, potrebujem ho?
Našiel som blogy aj o tom, že potrebujete odhad návštevnosti. No nepotrebujete nič také, lebo žiadny odhad návštevnosti neprinesie žiadne peniaze. Tú si viete zľahka pozrieť v reporte alebo v Google Analytics. Návštevnosť je metrika, ktorá prináša akurát dobrý pocit, že čosi rastie. Samozrejme, aj to poteší, lebo s tým rastie predaj. Ale miera konverzie a obrat sú omnoho dôležitejšie metriky.Odhad návratu investície, je dôležitý?
Dôležitá vec je vedieť, koľko prinesú aktivity, ktoré budú realizované. To je ale na pleciach marketérov a máloktorý majiteľ eshopu vie odpovedať na túto otázku. Ak nevieme, tak nestrácame čas a spýtame sa tých, čo sú za to zodpovední.Ako si mám vybrať správneho dodávateľa pre eshop?
Platformu by nemal vyberať odborník na vývoj, ale marketingový tím, ktorý na nej bude pracovať. Ten vie, že ak si zvolí nevhodnú platformu, jeho výsledky budú výrazne slabšie, teda má motiváciu vám dodať to najvhodnejšie riešenie, samozrejme v rámci vášho rozpočtu. Nemôžeme očakávať Mercedes za rozpočet Trabantu, ale dá sa začať postupne. Eshop by mal byť buď na dobrom cloud riešení alebo kvalitnom ecommerce systéme, ktorý umožní vysoký konverzný pomer a upraví eshop na potreby zákazníka. Mal by byť rýchly a bez bezpečnostných chýb.Aké ceny mám pri tvorbe e-shopu očakávať?
Ceny sa pohybujú od 2000 € a viac, ak má ísť o kvalitný eshop postavený na mieru na dobrom systéme. Celkové ročné náklady sa môžu vyšplhať pri eshope vo viacerých krajinách aj na 6000 €. Druhá možnosť je ísť na cloud, kde sa kvalitnejšie riešenia pohybujú od 20 € mesačne, ale majú svoje limity, preto je časom lepšie prejsť v rámci nich na vyšší balík alebo na vlastné riešenie na mieru.Aké sú výhody/nevýhody riešenia na mieru, cloudu šablónovému e-shopu?
Eshop si volíme podľa vhodnosti pre našu aktuálnu situáciu. Nedá sa paušalizovať, ktoré z riešení je najvýhodnejšie vždy práve pre vašu situáciu. Tu ponúkam ich výhody a nevýhody.Eshop na mieru
Výhody
- Má vyššiu bezpečnosť.
- Možnosť prispôsobenia na potreby zákazníkovi, možnosť špeciálnych funkcií a nižšia cena za neskoršie úpravy.
- Rýchlosť a stabilita.
- Podpora a riešenie problémov pod palcom
- Aktualizácie pod kontrolou.
Nevýhody
- Cena riešenia môže byť zväčša vyššia.
- Kvalita nie vždy zodpovedá cene.
Cloud
Výhody
- Bezpečnosť u overených riešení je na úrovni.
- Nízka cena a vhodné na štart podnikania online, ak nemáte veľké množstvo produktov.
- Väčšinou stabilné riešenie, ale pri nižších balíkoch pomalšie.
- Podpora rieši vaše problémy, ale môže mať limity dané systémom.
- Pluginy a ich možnosti.
Nevýhody
- Možnosť úprav na mieru.
- Limity v rámci support.
- Dlhodobo nevýhodnejšie než jednorázová investícia do vlastného riešenia na mieru.
- Dlhodobo nevýhodná investícia.
Šablónové riešenie
Výhody
- Pluginy a ich možnosti.
- Zadarmo, a teda vhodné pre podporné riešenia v rámci ecommerce, ako sú mikrostránky alebo landign page.
- Jednoduché úpravy na front end.
- Najnovšie trendy pri WordPress.
Nevýhody
- Bezpečnosť a investície na ošetrenie chýb prichádzajúcich s každým updatom.
- Nízke konverzie a možnosti ako ich zvýšiť.
- Možnosti podpory aktualizácii podľa požiadaviek klienta.
- Rýchlosť riešenia.
Stačí mi základná funkcionalita alebo potrebujem niečo viac?
Vždy sa funkcie delia na základné, ktoré nám umožnia predávať, a potom nejaké funkcie extra, ktoré potrebujem, ak už predávam a chcem predávať viac. Na úvod treba eshop rozbehnúť a funckionalitu pridávať podľa segmentu a potrieb zákazníka. Základná by mala zvládnuť všetky náležitosti v rámci predajného životného cyklu a propagácie obsahových formátov prostredníctvom primárnych predajných kanálov.Aké možnosti platby/dopravy mám poskytnúť svojim zákazníkom a ktoré sú najpoužívanejšie?
Možnosti dopravy sú tie, ktoré dokážu dostať tovar na sklade do 24 hodín k zákazníkovi. Tie poskytuje kuriér, ale na Slovensku je využívaná aj Slovenská Pošta. Vždy si je dobre overiť dobu dodania. Platby najčastejšie ľudia využívajú na dobierku, prevodom a na vzostupe sú platobné brány, ktoré účtujú príliš veľa za svoje služby a sú nedostupné hlavne pre predajcov.Ako si zabezpečím bezproblémovú komunikáciu s dodávateľom?
Vždy je potrebné dopredu dodať pre dodávateľa reklamy alebo marketingových služieb plánované akcie a produkty, ktoré sa budú predávať a odkomunikovať aktivity, ktoré sa pripravujú. Dodané návrhy a výstupy je potrebné schvaľovať čo najskôr a tiež posielať podklady. Tým sa vyhneme meškaniu a nedodržiavaniu harmonogramu v rámci online marketingového plánu a komunikácie. Netreba bazírovať na detailoch, ale pozerať na výsledky.Ako postupovať pri výbere správneho dodávateľa a na čo sa zamerať počas obchodného jednania?
Najdôležitejšie je osloviť viacero dodávateľov, preveriť si okrem ceny, ponuky, aj ich referencie a čo vám ponúkajú, by mali vedieť zhrnúť do jednej ponuky s cenou, postupom, návratnosťou investície a výstupmi. Ak nemáte dostatočné predpoklady na posúdenie ponúk, nechajte si ich preveriť odborníkom pre online stratégiu a marketing, ktorý je hlavne nezávislý. Nestrácajte s nimi veľa času, papier znesie veľa a odborník objaví nedostatky v priebehu minút, prípadne sa vie spýtať doplnkové otázky, ktoré odhalia kvalitu návrhu.Ako si správne zostaviť špecifikáciu e-shopu tak, aby ju dodávateľ pochopil a nevznikali nedorozumenia?
Dodávateľ má poslať otázky, na ktoré treba odpovedať. Nemožno od lajka zákazníka očakávať, že napíše všetko, ale skôr napíše svoj názor a skúsenosti z konkrétnej oblasti a prechádzajúcich obchodných aktivít nielen online. Tie sú veľmi cenné. Do toho by mal marketingový tím, ľudia zodpovední za strategický marketing, pridať svoje odborné názory a návrhy. Na základne nich vznikne celková stratégia a koncept toho, čo sa bude realizovať. My využívame na úvod základný dokument pre klienta, z ktorého sa snažíme vyťažiť čo najviac.Ako si definovať štruktúru kategórií pre eshop?
Štruktúru kategórií a ich texty, či meta prvky volíme na základnej analýzy kľúčových slov. Ak náš rozpočet je limitovaný, robíme to ako majiteľ na základe toho, čo chceme predávať a záujmu ľudí. Čo ľudia hľadajú nám zľahka napovie „našepkávač“ od Google (aj v akom tvare). Štruktúra môže mať niekoľko úrovní, ktoré závisia aj od toho, koľko produktov predávame. Aj tu platí, v jednoduchosti je krása. Štruktúra by mala byť zrozumiteľná pre zákazníka a prehľadná.Kedy sa treba rozhodnúť pre nového dodávateľa a čo všetko je spojené s prechodom na nový e-shop?
Ak eshop nefunguje do tej miery, že nedokáže zabezpečiť predaj. Ak chyby eshopu znižujú mieru konverzie (niekedy to spôsobuje aj zlá marketingová stratégia).Aký je proces tvorby eshopu na mieru?
- Prekonzultujeme si potreby zákazníka, predstavu, jeho zámer a ciele.
- Klient nám poskytne odpovede na čo najviac otázok ohľadom konkurencie, biznis oblasti.
- Na základe konzultácie a odpovedí na otázky pripravíme návrh stratégie a riešenie webových služieb (doplnený o našu expertízu potrieb klienta v rámci jeho rozpočtu).
- Po dohode, odsúhlasení návrhu a celkovej stratégie (ak bola súčasťou návrhu) začíname pracovať na technickom riešení prípravou dizajnu a iných vizuálnych súčastí spolupráce.
- Návrhy si s klientom prejdeme a upravíme podľa požiadaviek.
- Pripraví sa finálny wireframe, kde sa doplní funckionalita a upraví UI na potreby zákazníka (s cieľom čo najlepšej použiteľnosti a UX).
- Ten sa dokreslí a po schválení klientom sa začnú práce na eshope.
- Ten bude dokončený podľa rozsahu riešenia najviac do 30 dní od uzavretia vizuálu.
- Priebežne sa pripravuje marketingová komunikácia a obsah (ten sa nahodí na testovacom administračnom rozhraní).
- V poslednej fáze sa eshop ladí.
- Po jeho spustení sa plynulo prejde k realizácii marketingovej stratégie.
Aké sú trendy pri budovaní e-shopov v zahraničí?
- Responzívny dizajn, ktorý umožní užívateľovi jednoduchšie prehliadať jeho obsah a nakupovať naprieč veľkým spektrom zariadení.
- Ak chcete vyhovieť užívateľovi a optimalizovať pre vyhľadávače, je rýchlosť eshopu veľmi podstatný faktor. Zistiť sa dá zľahka cez Google Page Speed Insights alebo GTmetrix. Pomôcť môže aj kvalitný a rýchly server a to si zistíte napráklad na Pingdom.
- Prepojenie užívateľov a produktov cez komentáre a hodnotenia, ktoré sú významným faktorov pri rozhodnutí návštevníka, či sa rozhodne u nás nakúpiť.
- Sociálne siete a prepojenie s nimi – prihlasovanie sa na eshop, zdieľanie obsahu a produktov, odporúčanie a sledovanie našich sociálnych profilov.
- Zameranie sa na užívateľskú spokojnosť, a teda zjednodušovanie nákupného procesu nielen v rámci marketingu ale aj technického riešenia.
- Kvalitné UX, UI a konverzné prvky.
- Minimalizovať interrupčné prvky v rámci eshopu.
